新环境下的农机大客户营销-从设备供应商到服务运营商的转型

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　　随着农业机械化水平的不断提升，农业机械装备突破了人畜力所不能承担的农业生产规模的限制。机械作业实现了人工所不能达到的现代科学农艺要求，改善了农业生产条件，提高了农业劳动生产率和生产力水平，为农场规模扩大，农产品品质提高，形成专业化、商品化生产提供了途径。近年来通过机械化生产各种农机大户和种粮大户也不断涌现，农村生产模式正在发生了翻天覆地的变化。农机行业也必须随着这个变化而调整经营思路，满足新环境下的市场需求。

一、农业生产趋向规模化、机械化和专业化

　　1、农业生产规模化，大面积农场经济替代传统小农经济

　　全国各地的农业经营方式都在由分散经营向规模化经营转型升级，通过租、换、反租倒包等多种形式，积极推进土地流转。通过近十年的积累，许多种粮大户、蔬菜种植大户等已经达到了上万亩甚至更大的种植规模。如此大的种植规模再靠以往的“牛拉人推”的自然耕种方式显示是行不通的。同样也是随着土地面积的增加，农机使用率的边际效应不断扩大，也为众多种粮大户及农机合作社购买的农机提供了足够的作业空间。

　　2、机械化代替人力，提高农业作业效率

　　在很多地方，我们都可以看到，现今的农机合作社不再只有联合收割机等少数几种单一的作业机械了，中大型的农机合作社已经有了全程机械化的特征，甚至个别合作社还具备了农村小型工程承接能力。在黑龙江等少数几个农机大省，综合机械机械化率已经达到90%以上，从这个意义上来讲，这几个省已经基本达到了全程机械化耕作水平。

　　从市场经济的本质上来说，专业合作社与大农场的形成都是利益驱动的结果，大规模的机械化作业带来的不仅仅是速度上的提升，经济利益也是节节攀升的。

　　我们大概可以测算出如果土地面积在800亩大小的水稻田，人力耕作的成本与机械耕作的成本相当。另外，由于机械化种植收获过程中粮食损失率小，产量高，稻米质量好，以800亩田地为例，付出同样的劳动成本，全程机械化作业将比人工作作业至少多产出15%以上的粮食。况且现在农村劳动力短缺的现状，单纯依靠人力已经不能支撑农业生产规模化，如果再碰到像今年这样反常气候，人工抢种抢收更是捉襟见肘。而如果种粮大户自备部分农机，将其它大型农机作业外包给农机合作社，那么，机械化耕作的亩成本还将有所降低，可能500亩就可以实现与人工耕作成本的交叉。所以，机械化作业的优势是显而易见的。

　　3、专业化、组织化、科学化的农机合作社、大农场代替过去松散的农村合作组织

　　在国家提高机械化率的政策推动下，全国陆续形成了一批专业化的农机合作社队伍，每年走南闯北的进行耕作作业，在收获更多经济效益的同时，也在各个方面形成了自身的专业优势。在作业层面，从单一的收割到全程的耕耘播种收获；在管理层面，各合作社逐步走向统一调配机械、统一存放车辆、统一管理、统一维修保养、统一核算，实行订单作业的规范化运营模式，并制定了切实可行的利益分配机制。

　　种粮大户则在循序渐进的土地流转中壮大着自身的实力，土地的扩大就意味着经济收入的增加，经济收入的增加也为其添置新的农机提供了动力，新的机器又会带来生产力的提升，逐步迈入良性循环。

　　目前这种集约化、专业化的进程已经是中国未来的农业不可逆转的趋势，在这个过程中，农机流通企业的销售对象也将发生转移。农村土地逐渐并入大农场，单独的机手逐渐并入大型合作社，农机的消费主体也逐渐从由个体为主到以企业为主，销售金额由中小额为主到以大单为主。为适应这个转变，农机流通企业必须逐步学会如何面对大客户进行营销管理工作。

二、农机市场大客户营销的策略必须随需应变

　　在不同的营销环境下需要对营销策略做出相应的调整，VOLVO卡车进入中国市场的时候，中国的卡车行业也像现在的农机行业一样，散乱，没有规则，客户主体也是由零散的卡车司机和一些所谓的运输公司(实际就是一个提供个人业务挂靠的虚拟平台)为主。当时的VOLVO就和现在中国的农机企业和农机流通企业一样，所有的销售和服务体系都是针对个体的。但是没过几年，中国的运输市场发生了巨变，零散的司机与虚拟的运输公司逐步式微，一些大型的物流企业已经崛起，他们的运输半径覆盖全国各地，在主要的城市建立分站，提供区域维修服务。这些物流企业还在不断扩展他们的业务，所以具有持续性的购车需求。

　　显然，如果卡车制造商和销售商们还用以往对待个体司机的老一套办法来服务这些物流商是不合适的。物流企业更关心的是如何**合理的配备他的车队，如何能够实时得到维护保养所需要的配件，在购置新车时如何能够得到**实惠的购置方案，甚至需要金融方案。这个时候就需要卡车制造商和经销商们及时调整他们的经营策略，以客户的需求为导向，重新规划自身的业务结构，为这些物流巨头们量身定制方案。VOLVO正是这样做的，根据市场的需求，适时推出了针对物流行业的高效物流模式，以产品为基础对物流行业的大客户提供了综合物流解决方案，取得了非常不错的效果。

　　让我们回到农机行业中来，过去农机行业的用户以个体经营为主。农机企业虽然也有客户服务的意识，但更多仅限于关注类似卡车司机收益的“机手收益”上，出发点和落脚点大都在诸如“跨区作业”这些方面，缺乏系统的服务意识和能力。但现在发展趋势正在发生变化，如上所述，我们大致可以把未来农机行业的大客户群体分三类：农机大户(大型专业农机合作社**为典型)、种粮大户(农场主)和逐步向种粮大户转变的农机大户。客户的改变，也带来了客户需求的深层次变化。

　　由于农机合作社和种粮大户原本都是由农民组织发展而来，先天性的缺乏现代企业的管理技能。另一方面，由于经济利益的驱使，要做就做**好的心态也催生了农机合作社与种粮大户对农业相关技术知识的渴求。相对于传统的农民他们更愿意接受新知识、新理念，把一些先进的方法运用到提高生产力上去。

　　随着农业机械化水平的不断提升，农业机械装备突破了人畜力所不能承担的农业生产规模的限制。机械作业实现了人工所不能达到的现代科学农艺要求，改善了农业生产条件，提高了农业劳动生产率和生产力水平，为农场规模扩大，农产品品质提高，形成专业化、商品化生产提供了途径。近年来通过机械化生产各种农机大户和种粮大户也不断涌现，农村生产模式正在发生了翻天覆地的变化。农机行业也必须随着这个变化而调整经营思路，满足新环境下的市场需求。

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三、农机企业需要从设备供应商转型到服务运营商

　　为实践新的定位，农机企业应该不断变革服务模式，注入新的价值，力推农机行业的GE模式——综合性服务运营商。综合服务包含两个层面的概念，其一是设备一体化，其二是服务集成化。前者指农机企业根据市场需要，不断研发和引进新产品，扩充产品线，并根据全国各地的不同作业需求，推出针对细分市场的产品，提供满足不同区域、不同规模、不同需求的产品系列；后者指充分发挥服务功能，把现有产品和服务纳入到一体化解决方案中去，不断变革服务模式，注入新的价值。从单纯的农机生产销售商转型到农机系统集成服务商，需要管理好两个客户要素，即客户衍生价值和客户生命周期。下面我们针对三类客户分别介绍这一新型的大客户营销From EMKT.com.cn模式。

　　1、对于农机大户，相比价格上的优惠，他们更在乎作业过程中的便利性、农机组合配套方案的合理性以及公司化运营的科学性

　　便利性不仅体现在配件及维修及时供应，而是要在全国建立起跨区配件联合体系，消除农机大户在全国作业的后顾之忧，在任何一个网点都能够享受到和购机地一样的服务。

　　农机组合配套的方案是农机大户们生意的根本，多种多样的农机具能够带来多种多样的盈利途径，农机生产销售商应该要在销售农机的同时为农机大户们规划好通过农机盈利的模式，并提供**好的购机组合方案，使得对方能够赚更多的钱。比如帮助客户规划一个功能齐全的规模化农机合作社需要多少人、配备多少台拖拉机、多少台收割机、多少台插秧机等，如此种种都是农机大户日常**关心的事情，这些直接关系到他们盈利能力的高低。

　　在合作社的经营管理与发展上，依靠以往家长式的管理方式来管理现代化的农机合作社已经不能应对各种外部变化，需要更成熟的公司架构、制度和行为规范来适应整个经济社会的节奏。

　　合作社对于公司化改造是相对陌生的，而有着多年农机公司管理经验的流通商们完全有能力来引导、指导合作社进行公司化改造。

　　2、对于种粮大户，除了在价格上的关注点以外，他们还会以自身农场的经营发展为出发点去思考农机购买的问题

　　种粮大户的作物是相对固定的，这也就意味着他们的机械需求的数量与种类也是相对固定的，如果没有新的土地与新的项目，种粮大户对农机的需求一般不会有太大的变化，只能从作业的精细度上来着手，帮助其在种植的每一个环节都做到足够的精细化；并帮助提供“良田、良法、良种”的农业生产方法和农艺技术知识。

　　以水稻为例：

　　当然，农机企业还可以根据自身丰富的市场、技术经验，结合行业政策，为中粮大户引进新作物、新品种乃至新业务，在此基础上为客户提供设备和服务方案。比如，建议客户由单一水稻种植向水稻与蔬果种植并重发展，并提供新型的蔬果作业机械和农艺指导。

　　而在经营管理方面，种粮大户与上述合作社的公司化运作要求相似，在此不做赘述。但除此之外，种粮大户还非常需要掌握品牌营销的知识。

　　大多数农场主都缺乏长期的营销规划，未来需要整合营销资源，以明确商业模式。当收获优质农产品后产品的销售短期内似乎不是问题(这里以有机农场的经营者为例)，据了解，利用当地政府关系销售产品成为众多有机农场的****消化渠道。但是从中长期来看，如何在已经具备牢固关系的外埠开拓新市场，是非常关键的。当企业不断发展，达到一个临界规模时就需要建立专门的销售与市场推广小组。如何创建市场化的品牌成为困扰众多农场主的问题。

　　这其中**明显的就是品牌策略、定价策略、渠道策略和推广策略。

　　品牌——

　　很多农场主不在乎自己的产品没有品牌，因为很多零售商掌握着市场支配权，很多企业追求大规模扩张，更愿意为超市进行贴牌提供。但从长期来看，企业没有获得**终的溢价利润。通过品牌的力量与**终消费者产生联系是企业长期发展的重要力量。

　　对有机食品来说品牌LOGO设计和包装设计似乎是**能体现产品价值的地方。因为农产品在外观上的相似性，如果撇除包装设计来散卖则会大大降低其隐性价值，从而降低产品在终端销售的溢价能力。

　　对于有机食品来说，品牌内涵的挖掘也同样重要，一个好的品牌内涵可以大大提升品牌的可信任度，如何包装也是一门重要课题。

　　以下是目前市场上各类无污染种植的手段，已经成为品牌内涵组成的重要组成部分：

　　•在稻田里养鸭吃杂草

　　•在稻田里养淡水蟹吃杂草

　　•在稻田里养鱼吃杂草

　　•手控机械行间除草机

　　目前市面上出售的很多有机食品已经注意到这一点，开始注重品牌的内涵与外在表现。

　　价格——

　　大多数企业在进行有机生产之初都以追求溢价为主要动机之一。然而，在未进行任何市场调研情况下，定价过低或过高都将造成企业的损失。由于缺乏市场策略、有机标识认知度不高以及企业难以建立强大的销售网等原因，一些企业表示他们将其有机产品贴上绿色食品标志出售，因其后者的销售网络较强，因而丧失了部分潜在利润。

　　以大米为例，零售时有绿色食品标志的为人民币10-20元/公斤，有机标志的为人民币20至30元/公斤；而特别包装的大米销售起价就达人民币30元至40元/公斤，甚至更高。

　　渠道——

　　许多农场主一开始都是专门做一个市场(地方政府部门、向地方零售商直销或销往地方分销商)，因而向新的细分市场或地域扩展时遭遇了挑战。

　　博盖咨询总结的有机食品的四个渠道模式：

　　除了众多有机农场都注重的政府销售渠道外，越来越多的有机农场经营企业也开始关注针对个人消费者的直销渠道。瀛丰五斗有机珍珠米的渠道模式就是一个例子，在上海崇明的有机农场中出产的有机米针对VIP客户，新加工的大米在24小时内送到客户的餐桌。同时，通过网络渠道、电视购物渠道等线上渠道和在高档品消费店内设立专柜的线下渠道进一步加强对个人消费者的吸引力；

　　推广——

　　现在的有机农场主更注重与政府部门建立良好的合作关系，这当然是产品推广的重要工作，但是为进一步扩大销售规模和范围，与超市客户个人客户建立合作关系是所有农场主所必须面对的问题。

　　为此，更市场化的推广手段必须引起农场主的关注，已经有越来越多的有机农场主注意到了快递DM单页的重要力量，在有机食品主要消费群的住宅周边发送传单能有效辐射高端个人客户，在做好一定的品牌影响力之后，再与超市进行谈判似乎更有筹码。

　　组织大中小学体验农场生活、社区推广、特殊渠道推广、广告媒体制作等都需要一整套市场运作的工具。在保证生产质量的情况下，又要保证推广质量对于我们很多经营者来说是力不从心的。尤其是销售地点往往在市中心，与生产地有较远的距离，信息如何沟通也成了问题。

　　我们建议农场主应寻找营销类的服务公司进行合作，将营销环节外包可以让企业更专注农场的作物质量和生产规模。博盖咨询将帮助农场投资者实现从品牌规划、业务定位，到销售渠道和市场推广的系统落地。

　　3、面对有包地种粮的农机大户我们可以综合上述的两种方式来对其进行服务，提供系统化的解决方案。

　　结语：未来的农机市场需要主动出击。随着“后农机补贴时代”的到来，农业将呈现规模化、集约化、专业化的三大特征。更多的农机买家将经历从“生意”到“事业”的跨越。同时整个行业的变迁必然也会为农机流通商带来新的商机。而抓住这些商机显然已经不能再靠过去简单为客户计算“机手收益”的服务方法来赢得客户，未来的农机市场一定属于有系统服务意识且能够做好大客户营销的厂商。农机企业需要转型成为“综合性农机服务运营商”，建立集成解决方案和大客户服务体制，牢固树立农机不是单纯的设备而是客户投资增值工具的理念，全力为客户建立一个以使用农机设备为核心的高效运营模式。正是这些领先的企业，将会帮助客户构建以全程机械化为基础的新农业发展模式。农机市场的未来，属于他们。

　　——本文赵国峰、杨佳霖亦有重要贡献