“beplay体育官网app ”观察：并不是每家企业都适合搞品牌专营

近年来，国内企业逐渐搞起品牌专营，有的还搞起4S店，当然，我感觉后者更多玩的是一种概念营销，虚的成分多于实的，为的是吸引消费者和行业人士的眼球。**早提出搞农机4S店的农机企业，离现在已经五六年了，至今也没见一家成功甚至比较成功的。如果有，恕我老朱在业内信息不灵通，拜托告诉我一声，我好和朋友们去参观学习，顺便总结一下经验，推动我们行业共同进步。

农机企业搞品牌专营，这当然也是社会和行业发展的结果。像汽车行业，大多都是品牌专营。因为在国内汽车行业，占主流的都是合资品牌，他们的产品线非常宽，不可能再与其他品牌同用一家经销商。同时，汽车经销商的利润率也比较高，让他们有条件支撑起日常运营，而农机行业在这点上显然要吃亏些。

不同于汽车行业短暂的历史，我国汽车行业真正繁荣还是在改革开放之后近二三十年的事，而我国农机产品的历史要远远久于汽车，建国后的农机企业数量也大大多于汽车企业，尽管这些企业除了中国一拖之外大多退出了历史舞台。造成我们农机行业目前品牌混营是有其历史原因的。现在各地的大型农机经销商原来大多是当地国有农机公司一些制造业的大小品牌，在异地经营拓展，首先想到的肯定是要找有实力的、对当地农机市场比较了解的经销商――不少就是由国有农机流通企业改制而来，不是说找别人就找别人的。因此，这些经过改制或未改制的农机流通企业，旗下运营多种农机品牌，就是自然而然的了。新成立的其他经销商，需要从从小做到大，更多的是从原有的国有农机公司口中夺食。

近年来，国内的农机外资品牌约翰迪尔正在稳步推进品牌专营。基于此，我们的一些国内的农机企业，看见别人提出来搞品牌专营，也想学学人家。殊不知，人家迪尔是在中国本土躬耕发展了多年，在其产品线非常全、品牌力不断增强、用户忠诚度不断提高的形势下，才提出来搞农机品牌专营的。即使如此，截至当前，迪尔与东方红、雷沃等同大品牌同为一家经销商经营的也不少见。没办法，当地的经销商渠道控制力太强，像云南的春华罗盛，湛江的大地农机，黑龙江省农机大市场，以及上市公司吉峰农机和知名连锁企业江苏苏欣等。没办法，迪尔在中国还得在相当一段时期内忍受混品牌经营的局面。此外，在有些地方，由于产品适用性导致消费者的产品购买需求相对单一，这也不适合搞品牌专营，譬如眼下你不能让一台100马力以上的拖拉机卖到山区去吧？

以中国一拖为例，在其加入国机集团控股之后，国机农装并没有进行有效地强力整合，从目前看，国机农装仍然比较松散。目前，一拖东方红也在有些地方开始搞专营，尽管一拖在国内的拖拉机产品线非常全，但是比起雷沃、奇瑞、迪尔等农机企业来说，在其他产品线上非常吃亏。原因是东方红的收获机产品被国机拿到洛阳中收了。一拖要想搞专营，除非你给经销商非常高的返点，让他们即使专营也能收获较高利润，但这样一来，比竞争对手相比显然不划算。人家雷沃或迪尔即使在拖拉机让利方面比你低上5个甚至10个百分点，但是可以却在收获机等方面对经销商找齐。这大概也是迪尔、雷沃品牌专营店较多的原因。作为绝大多数经销商来说，谁给的返点多，他推动品牌专营的积极性才越大，才更愿意在当地推动你产品的销售。

综合来看，适不适合搞品牌专营，要看你的企业发展时段，你的产品所销售的区域。不能搞一刀切，不能太武断、太激进。做企业做得再好，没有产业链上**重要的经销商的支持，你的企业就没法成功。所以，搞品牌专营，**好是那些产品线比较宽的大企业，或者产品高度差异化、品牌力超强的企业。不然，结果很可能是搬起石头砸自己的脚，不可不细察也。

（原刊于《农机市场》2012年第10期“观察家”专栏）