雷沃农装：主动放慢的舞蹈

　　去年底在西安召开的雷沃农装商务会上，作为当家人的福田雷沃重工董事长兼总经理王桂民给人的感觉是越来越从容了，在做主题报告不时脱稿引申发挥，偶尔还夹插个笑话，会场散发出轻松的笑声。

　　2012年在整个机械装备行业遭遇“寒冬”的情况下，福田雷沃重工实现了逆势增长，全年实现产品销售83.8万台，销售收入达186.3亿元、同比增长16.4%；雷沃农业装备实现销售收入86.7亿元，同比增长19.11%。雷沃谷神小麦机、玉米机、水稻机以及雷沃拖拉机四大业务齐头并进，继续领跑我国农业装备行业。

　　对于农业装备业务的成绩，公司分管副总王玉荣对此显得比较满意，他用“掌握市场动态、进行结构调整、实现业务升级”三个短语来概括农装业务增长的原因。

　　主动放慢脚步，图谋稳健增长

　　细心的业内人士会发现，近三年来，雷沃农业装备的主题都是“品牌专营、网络下沉、服务升级、客户行销”。一以贯之的背后，体现的是两个字：沉潜。这也反映出雷沃管理层对公司运营理念的坚持和对核心价值观的坚守。

　　这几年，不少业内朋友发现，福田雷沃重工无论是对企业产值的追求，还是在新产品的市场投放方面似乎都太慢了，譬如在领一时消费之风气的纵轴流、双滚筒水稻收割机和玉米收获机领域，一些经销商和关心雷沃的朋友都颇为心急。直到2012年雷沃农装在这两个领域呈现爆发之势，业内人士才明白前两年“慢”中蕴含的意味。

　　企业要实现快速扩张并不容易，但是在快速扩张中主动放慢脚步更不容易。股东答不答应？看似被别人抢去的市场机会是否会让员工担心？这需要企业决策者鼓起相当的勇气。作为职业经理人，往往还面临着强烈的当期业绩考核压力，尤需“老板”和决策者们从长计议、保持理性的内心。

　　在企业营收做到142亿左右的时候，王桂民感觉到，企业如果这样下去，会产生很多问题。急于投放市场，产品质量、作业效果会不尽如人意，影响长远品牌形象；而有些产品业务，对于福田雷沃重工这种大中型企业来说，似乎并不经济。于是在产品结构方面，对一些有市场前景的、能与雷沃现有资源进行协同的产品进行调整升级，而像小型装载机和小型挖掘机之类产品，果断进行了关停，小四轮拖拉机、低速汽车等产品，由于在利润率方面并没有多大支撑，只是维持部分员工吃饭的产品，也没有进行资源倾斜，而是把力量集中于更具优势和发展前景的战略性业务。

　　对于较之2010年增长40多亿的业绩，公司党委书记梁启荣并不觉得意外。在他看来，这是近两三年来福田雷沃重工厚积薄发的结果。经过几年的发力，是到收获的时候了。至2012年底，雷沃农业装备实现了小麦机、玉米机、水稻机以及拖拉机业务的不断升级，继续领跑我国农业装备行业。

　　企业管理者，重要的是发现市场的趋势需求，特别是用户需求，在此基础上，进行产品结构调整才有意义也更保险。农机补贴政策的实施，大大提高了用户的购买力，也提升了用户对产品效率和可靠性的需求。2011年，面对日趋理性的小麦收获机械市场，雷沃农装业务率先提出了产品升级的新策略，致力于研制生产小麦机中高端产品，打造适应市场需求的优势产品组合，成功推出雷沃谷神GN70及雷沃谷神GE40。GE40的成功推出，彻底改变了小麦收获机械产品的竞争格局，把市场主流机型从以2.5公斤喂入量引向了4公斤喂入量以上的产品，在一定程度上满足了市场对新产品的需求，实现了雷沃谷神小麦机向大喂入量和高端产品的跨越，提高了雷沃谷神产品的性价比，进一步巩固了雷沃谷神小麦机市场竞争优势和行业龙头地位。

　　王炳文是天津的一位机手，曾先后拥有过三台雷沃谷神收割机，此前用过雷沃谷神金旋风、麦客，几乎雷沃每出来个新机型他都进行更新换代。2012年，王师傅用新买的雷沃谷神GE40收割机总共收了1500多亩地，没出现过问题，对此老王非常满意，他告诉记者“这车比以前的GE25改进很多，打耙机变大了，筛子也大了，粮仓能盛3000多斤粮食，比GE25能多盛七八百斤，动力更足，收粮食既快又干净，我们周围村镇的小麦都是它收的，少耽误工夫，能多赚不少钱呢。”

　　据了解，在2012年底的雷沃商务会上展出的3—7行自走式玉米联合收获机集合了雷沃农业装备多年来研发的众多核心技术，尤其是谷神CP07七行玉米收获机的亮相，更是彰显了雷沃在大型玉米收获机领域的研发实力。据王玉荣介绍，在玉米收获机方面，雷沃农业装备坚持以突破核心技术为宗旨、以全方位拓展玉米收获机产品线为基础、以**终满足各地农艺作业要求为目的的研制路线。自2004年进入玉米机领域以来，经过8年发展，2012年终于以6200多台的销量成为三行以上玉米机行业第**品牌，其中新产品和具有特殊作业功能的产品贡献率超过了50%。

　　在水稻机领域，新技术、新产品和“全心为你”的雷沃品牌服务，让2012年谷神水稻收割机创造了突破14800台销量的良好业绩。据了解，雷沃谷神HG系列水稻收割机采用的进口液压无级变速器，实现了行走机构的全面升级，具备清选能力强、作业效率高的优势。同在西安商务会上，雷沃谷神水稻收割机系列新产品被与会经销商寄予厚望。

　　2012年拖拉机市场整体下滑，但雷沃拖拉机仍实现了逆势增长，其产品资源实现了18-325马力的覆盖，能够满足用户对各类产品的作业需求，2012年销量突破61800台。为更好地适应竞争需要，雷沃农装根据不同作业环境的农艺变革，不断进行产品的技术挖潜，从而拉动了产品的销售。新疆喀什莎车县阿热勒乡的阿布来提·阿卜力米提，购置了一台雷沃M704-B拖拉机，带动复合播种机作业，每亩地降低了5块钱的作业成本。他对记者说：“我买的这台拖拉机带有两个辅助提升器，可以将拖拉机的提升重量由原来1.1吨提高到1.6吨。如果没有这两个辅助提升器，我这台复合播种机需要用90马力的拖拉机才能满足提升力的作业要求，那不仅增加了购机成本，同时还增加作业成本。用90马力的拖拉机可要比这台70马力的拖拉机每亩地多出5块钱的油耗。”这种复合播种机一年作业100天、累计作业3000亩左右，仅此一项作业燃油费就能降低1.5万元。据了解，该型号70马力拖拉机装上适应水田作业的大轮高花胎，还能够提高拖拉机在水田作业的防陷性能，通过性好，提高了用户作业效率。

　　营销创新转型，提升综合消费体验

　　12月28日，作为福田雷沃重工的经销商，王林茂受到了福田雷沃重工的奖励。据了解，王林茂作为雷沃重工襄阳地区的经销商，旗下有两个福田雷沃重工专卖点，今年销售雷沃拖拉机和收获机400多台，成为雷沃农业装备的优秀产品销售经理。

　　同在当天晚上，雷沃农装还举行了隆重的“雷沃谷神机收达人”评选颁奖仪式，来自全国的部分机收达人获奖者出席了颁奖典礼。去年4月16日在湖南长沙举办的全国农业机械展览会上，“雷沃谷神”杯机收达人评选活动正式启动，3000多名用户报名参加“雷沃谷神”杯机收达人的评选，**终评选出雷沃谷神小麦机用户205名、雷沃谷神水稻机用户203名和雷沃谷神玉米机用户206名。“2009年开始公司连续三年策划实施了‘雷沃谷神玉米机机收状元’的评选活动，今年将评选范围扩大到小麦机、水稻机、玉米机全系列产品，目的在于培养更多懂农机操作技能的职业农民。”王玉荣说。

　　来自内蒙兴安科右前旗大石寨的全国玉米机收达人冠**包九斤，2012年购买了一台雷沃谷神玉米机，当年收玉米4100亩，收益达25万元，成为当地家喻户晓的“机收专家”。参加颁奖典礼的他掩饰不住内心的激动，他评价道：“雷沃玉米机质量可靠，我们信得过它，厂家能够举办这样的评选活动，对我们用户来说是激励也是鼓励，来年开春我再买台谷神收割机。”

　　福田雷沃重工的营销创新举措不一而足。

　　“立足雷沃，放眼世界”是现阶段福田雷沃重工实施全球化战略的重要思路，营销转型则是公司推动业务健康、持续发展的重大举措。

　　王桂民在商务会上分析雷沃农装的优势时，把经销商资源列为其五大优势之一。为与经销商结成稳固的战略同盟，近年来该公司力求大力提升核心经销商的能力素质。

　　毋庸置疑，分销能力的提升关键在“人”，确切地说关键在于分销网络负责人的能力提升。为突破传统营销模式对人的能力提升的限制，福田雷沃重工大胆创新，通过“清华高管培训班”这一高端理论培训模式，武装“关键人”的知识头脑，开拓个人视野，有力提升了雷沃农装经销商的管理及业务作业能力；同时，通过走出国门学管理，强化“关键人”的感官认识与理解，开拓经销商的眼界，实地“刺激”触动经销商的理念提升。

　　雷沃农装事业本部副总经理、营销公司总经理王宾认为，产品是基础，渠道是保障。为强化渠道能力，2012年雷沃农装在渠道培养方面“不拘一格”，提出了营销转型战略，提升分销能力、培育优势网络、创新分销业务模式和加强终端形象建设等举措在业务运营过程中全面实施。通过高端培训、出国考察及政策支持等多种举措，持续提升终端分销网络的管理能力、业务素质与作业能力，使企业与终端网络的“战略联盟”关系不断深化。

　　2012年11月，王玉荣和王宾率首批十多位雷沃农业装备的核心经销商到美国考察，经销商赵俊杰是其中之一，回来**大的感慨是理论与实践结合所带来的巨大收获。“这次出国学习让我更深刻地认识到雷沃农业装备所强调的形象店规范管理的重要性，后续我们一定将所学到的、看到的和掌握的知识运用到公司管理运营中。同时，我们要进一步扎实有效地推进用户培训工作，全方位提升用户能力，让公司的整体管理水平再上一个层次。”

　　迪尔在中国的产品线不断丰富之后，开始推进品牌专营步伐，同期雷沃农业装备也开始了此项进程并不断推进。品牌专营在汽车行业并不鲜见，然而在农机行业却算新鲜事物，原因是乡村面积大，要想单店盈利达到一定水平，没有一定的销量肯定不行，经销商肯定难以为继。随着雷沃品牌认知度的不断提升、雷沃产品线的不断丰富，雷沃的品牌专营成为可能。“经销商**核心的诉求就是其获利多寡，比起那些产品单一的企业，我们有很大的优势，多品类的产品组合，能让实施品牌专营的经销商充分获利。”王宾认为，雷沃在不少地区都已具备品牌专营的条件和能力。

　　而品牌专营、打造优势网络的一个关键因素是渠道的标准化管理。自2007年始，雷沃农装率先在行业内推行形象店建设工程，根据终端经销商运营能力、区域市场容量、市场未来发展远景等将形象店划分为A、B、C三类进行前瞻性规划，并逐步着手在终端建立集整车销售、服务、配件供应及信息咨询等全系列服务为一体的品牌形象店，以满足农机消费者的品牌消费现实需求。经过5年的试运行及全面运营，雷沃农装业务实现了在每个市场区域建立标杆店，以标杆店为基准又实现了各类形象店的发散式布置。目前，雷沃农装已在全国范围内建立起387家形象店，占到全部终端网点的85%以上。规范标准统一的管理，增强了广大用户对雷沃(谷神)的品牌记忆，也给他们带来了更优的品牌综合消费体验。

　　提升服务保障，海外市场稳步增长

　　作为国内机械装备制造龙头的福田雷沃重工，近年来国际化步伐正在不断加快，全球品牌影响力初步显现，不但构建同步世界的研发体系，而且在国外拓展了300余销售网络渠道，将雷沃推向了更为广阔的全球市场。

　　2012年，全球经济呈现低速增长态势，国内市场需求不足、企业出口竞争加剧。在严峻的内外经济环境下，雷沃海外业务逆势增长，出口各类机械装备产品近3万台，同比增长153.2%；其中雷沃农装尤其是拖拉机业务出口同比增长22.0%，先后中标蒙古8000台拖拉机和8000台机具政府招标项目、阿尔利亚政府1650台拖拉机项目及埃塞俄比亚420台大马力拖拉机项目，并在龙年岁末喜获乌克兰300台拖拉机订单，铸就了雷沃拖拉机出口新的辉煌，在国内拖拉机出口领域一枝独秀，转“危”为“机”。

　　2012年9月底，福田雷沃重工拖拉机及农机具出口项目交付仪式在蒙古国首都乌兰巴托举行，这一项目合同价值共计2700万美元，是国内农业装备整机出口单个项目的**大订单，此外王桂民还与蒙古国农业部政策司司长仁青桑格签订了蒙古第二批项目合作协议，该项目货值1200万美元，含200台拖拉机及收割机。

　　做海外市场，对于国内农机企业来说售后服务保障非常难，特别是在“出海”初期，如果服务不好，影响品牌在当地的生根发芽，在一定程度上还影响中国农机产品的整体品牌形象。一向具有服务意识的雷沃，在海外市场也充分重视这一要件。除了服务及时性，配件的充足与方便购买也极为重要。着眼于长期发展，2012年福田雷沃重工通过管理模式调整、政策体系优化和服务网络分级管理提升服务配件业务运营能力，培育海外市场竞争优势。一方面加快海外服务配件信息化建设，实现配件CRM系统的成功应用，推行配件条形码，一定程度上提高了配件订单提报的及时性和发运准确率，提升了海外配件业务的整体管理水平，有效缩短了客户订购配件流程及组织发运时间，同时在国外新建配件库，累计建立配件中心14家，促进配件的及时供应及配件业务能力的提升，进一步提升了产品的综合竞争力，稳固了海外分销网络，提升了销量贡献度。另一方面，全力推进全球服务支持活动的开展，累计建立服务站65家，外派服务人员全球重点市场巡回服务，对经销商进行产品故障处理，使用技能维修服务培训，2012年进行了60余次的现场服务支持，支持经销商80余人，培训经销商服务人员180多人，提高了服务满意度、促进了渠道的稳固及销量的持续提升。

　　冯雅斌是福田雷沃重工蒙古项目的服务人员，2012年6月按照公司安排，其所在小组被要求在车辆发运前一周赶赴蒙古，而他们的任务就是要对此次回装工作打好前阵，确保这一新中国“第一”农机出口大单的成功交付。冯雅斌在一篇《再苦再累也要提供**好的服务》的服务手记中写道：

　　转眼间渐入深秋，蒙古国的清晨已经寒气逼人，洗漱用的地下水也冰冷刺骨。由于批量的回装工作已经正式展开，按照交付的计划要求，8000台拖拉机的回装工作必须要在10月20日前完成，回装队员们每天的拖拉机回装量至少是80台，加上当地提供的回装场地非常紧凑，设备也很简陋，对人员的体力和毅力都是极大的挑战。但我们不敢有一丝懈怠，即使条件再艰苦，任务再重，我们也必须用**好的技艺保质保量完成回装任务。这时不知怎么突然想起一部曾经看过的电影，讲述的是我国两个特战队员被选派到国际特种兵训练学校训练，面对来自各个国家的同行学员也是未来的竞争对手，其中一个中国队员说出了一句话：“在这里，我们两个就代表中国！”而此时，我们这个回装服务小组在这里无疑不仅代表了福田雷沃重工，也代表了中国农机的形象，所以无论如何也不能掉链子。

　　经过一上午紧张的工作，已接近下午1点，我们停下手上的工作，正准备吃午饭休息一下，恰巧又有9个蒙古用户来提车。渐入深秋，蒙古牧民急需用拖拉机及割搂草机进行牧草收割，为冬季牲畜“御寒”做好准备。

　　我们当然深知用户的急切心情，为了不让用户久等，我们决定先不吃午饭，继续进行产品回装，“看着你们对我们产品的渴求，我咋感觉浑身好像有使不完的劲，都不知道累了”。队员老韩刚对蒙古客户说完，就引得组装车间一阵笑声。在我们忙于回装的时候，牧民塞里把我们在草原上的“家”参观了一番，回来后满脸抱歉地说道“实在不好意思，为了不让我们等，你们这么晚了还没吃饭”。我们笑道：“没什么事，饭晚点吃也无所谓，客户永远是第一位的”。

　　认真组装完9台拖拉机及其配套的割搂一体机，已是下午2点多钟，此时我们早已饿的是前胸贴后背。送走了塞里几人，我们利用10分钟时间风卷残云般吃完了午饭，躺下没一会，集装箱内已是鼾声四起……

　　时针指向下午2点30分，经过短暂的休息，我们又投入到了下午紧张忙碌的工作中，面对巨大的工作量，我们不得不一直组装到晚上9点钟。晚上9点，蒙古国的天色依然大亮，大家到发运场地后发现还有几十名用户等着提车，看到发车员正忙得不可开交，我们又分头去协助发车、整理割搂机、为用户讲解使用保养方法，直到晚上11点半，目送用户驾驶拖拉机离开，我们才开始了等待已久的晚饭。

　　此外，海外高端人才的大量引进，为福田雷沃重工突破关键技术瓶颈搭建了良好平台。在高端技术的保障下，福田雷沃重工积极调整产品结构，树立“产品+区域”的产品需求研究方法，深入市场研究产品、贴近客户研究产品，逐渐建立起以战略、重点市场为主，同时兼顾一般市场的立体化产品组合方案，提升产品的市场适应性，为品牌在当地扎根积蓄能量。

　　福田雷沃重工还针对不同海外市场，进一步强化产品区域适应性，根据产品的市场表现进一步完善商品改进，建立实物体现的项目验收标准，有重点地推进商改项目，大大提高了海外渠道合作忠诚度、稳固了销售能力，2012年主销渠道销售贡献率达80%。