中国一拖：后补贴时代的用户选择

　　近日，中国一拖农业装备（中国区）2014商务洽谈会在洛阳隆重召开。本次洽谈会以“用心、专注，从我做起”为主题，来自全国各地400家经销商的533名代表齐聚古都，共商农机发展大计。中国一拖集团（股份）公司领导赵剡水、王二龙、闫麟角等出席会议。

　　一拖股份公司副总经理朱卫江在会上分析了2013年农机行业的特点和一拖股份的运营情况，对2014年的市场形势作出判断，重点介绍了2014年的经营思路。

　　会议评选出2013年“十佳”经销单位，“十佳服务站”和优秀服务先进个人30名，5家经销单位荣获销售开拓奖，5家服务站获得“金牌服务站”称号。中国一拖集团（股份）公司领导为先进单位及先进个人进行了现场颁奖，一阵阵热烈的掌声将主题大会推向高潮。优秀经销商代表上台发言，与大家分享了销售东方红产品的感受。

　　洽谈会期间，与会经销商首先到中国一拖厂区参观。在随后举行的“新产品介绍及品质提升发布会”上，东方红-LF2204、LF904、MK704拖拉机身披红花，伴着漫天飞舞的彩带，盛装登场，成为与会者关注的焦点。SG系列、SK系列轮式拖拉机及机具产品也受到了广泛关注。

　　其后，一拖东北大区、西北和华南大区、华北大区、华东大区、新疆公司分别召开销售服务分会和业务洽谈会。经销商代表们畅所欲言，为东方红产品的发展建言献策，在做高端引领、加强渠道建设、提升用户品牌忠诚度、关注终端用户等方面达成共识。

　　从多数经销商发言中，笔者发现，后补贴时代，买方市场形成，在国外大品牌和二、三线小品牌参与竞争的情况下，“东方红”如何赢得市场？成为经销商热议的话题。

后补贴时代的到来

　　“现在，请LF2204、LF904、MK704隆重登场！”在新产品发布会上，主持人的话音刚落，3台“东方红”身披大红彩绸顺次“走”了上来，现场的音乐达到高潮，观众席上一片欢呼。经销商代表纷纷上前，争相登上驾驶室体验。

　　笔者现场采访了一位来自新疆的经销商，他说，东方红产品在新疆畅销，尤其是200马力以上的大功率拖拉机，这次参会就是奔着LF2204来的。但他也坦言，该产品价格较高。对农民来说，一次出六七十万元买拖拉机，不提供资金支持他们拿不下来，他们现在正在帮助农民解决资金问题。

　　笔者注意到，如何解决“高品质”与“高价格”这对矛盾成为此次大会讨论**多的话题之一。在这个话题背后，有一个深刻的背景，就是“后补贴时代”的到来。

　　从2009年以来，国补资金总额的增速明显放缓，特别是2013年补贴资金同比增长仅为1.2%，增速为历年来**低，说明靠补贴资金增速拉动市场增量的时代已宣告结束。

　　笔者注意到，在项目补贴时代，用户的购机特点是补贴何时开始，用户就何时购买，补贴什么用户就买什么。而在后补贴时代，何时购买、购买什么，完全取决于用户需求。其中的一个显著特征是，以用户为主导的销售局面已经形成。用户购机的选择成为市场竞争成败的关键。在后补贴时代，厂家和经销商该何去何从？

　　在东北大区销售服务分会上，与会的经销商代表讨论热烈。通辽市广联农机有限责任公司总经理王凤荣给出的答案是，要做高端引领。

　　作为连年获奖的优秀经销商代表，她对“东方红”很有信心。“像‘东方红’这样的大品牌如何跟二、三线产品竞争，这关乎我们对发展方向的决策。惟一出路就是由价格竞争转向品质竞争，做高端引领，以品质赢得未来。”

　　调查显示，后补贴时代，影响用户决定购买的因素中，经销商推荐和老机手推荐分别占30.3%和20.1%。其次是销售人员的服务态度，占17.6%。品牌和服务的影响力越来越大，而补贴的影响作用不再显著。

　　一拖营销中心总经理刘沛在《突破困局变中求胜》的报告中明确指出，在后补贴时代，突破市场困局要以“变”谋求市场竞争的主动。要实现两个转变，从“只关注项目销售”转变为“关注终端用户”，从“提升用户服务满意度”转变为“提升用户品牌忠诚度”。

　欢迎光临“东方红旗舰店”

　　“您好！欢迎光临东方红旗舰店。”展区的一侧，工作人员向来宾问候。不少经销商纷纷来“旗舰店”参观。

　　走进“旗舰店”，服务台设在正中央，左侧是用户休息区，右侧是产品展示区。工作人员都统一着装，对进入店内的“用户”有问必答。

　　其实，这只是新产品发布会现场的一个模拟旗舰店，把东方红的“终端形象”向经销商代表展示出来，以便在各地推广。这也是本次经销商大会的亮点之一。

　　刘沛介绍，我们的终端形象，是通过打造专业的购机环境、统一的着装、规范的行为、良好的形象、热情的态度，使用户有被充分尊重的感觉，这种环境能够让用户安心购买、放心购买、高兴购买。

　　2014年一拖将根据区域销售特点，提炼主销产品核心卖点，同时在卖场管理、销售技巧等方面给予经销商系统培训。

　　许多经销商谈到销售感受时表示，标准的终端形象，能够**大限度地彰显品牌影响力。虽然目前东方红旗舰店和品牌店的建设都处于起步阶段，存在终端形象不够规范的现象，但经销商将和一拖共同努力，做好终端形象建设，以专业化的姿态，满足用户挑剔的眼光。

　　“通过旗舰店和品牌店的建设，我希望和厂家共同探讨未来的营销模式。应该怎么办，我们才能走得更远。”在东北大区分会上，王凤荣如是说。

　　她还提到，2014年，一拖出台延长“三包”服务期、提高路程补贴费和服务工时费、缩短服务费用结算周期等有利于经销商和用户的政策，更多体现了一拖在为经销商和用户着想。

　　中国一拖副总经理、股份公司党委书记吴勇参加了东北大区的服务销售分会。他表示，一拖在政策制定上将更多地惠及经销商和用户，使厂家、经销商、用户多方共赢，促进东方红品牌和农机行业的持续发展。

　　华东大区分会场气氛同样热烈，中国一拖副总经理王克俊与经销商代表共同讨论了销售服务政策，并认真听取了代表们的意见和建议。

　　一位山东潍坊的经销商说，希望一拖可以根据各地区实际情况，出台差异化的销售政策，倾听地区用户的个性化需要，第**时间把握市场机遇。

　　从合格服务到优质服务，从分散资源到聚焦资源，从被动服务到主动服务，是一拖要逐步实现的三大转变。

　　同时，加强信息化建设，实现互动式营销，实现企业与经销商、服务站、用户等的有效沟通；同时升级扩容一拖呼叫中心，真正把呼叫中心建成企业统一协调、集成服务的互动式营销平台。

　聚光灯下的动力换挡

　　无论在新产品发布会上，还是在大区的销售服务分会上，东方红动力换挡拖拉机始终处在聚光灯下，是明星、是焦点，是当之无愧的主角。

　　为何受到如此厚爱？原因在于，众多经销商认为，动力换挡拖拉机是“东方红”产品高品质的体现。

　　“2013年，在宝泉岭地区我们销售了4台东方红-LF2204，实话说当时我心里直打鼓，”黑龙江农垦天阳农机有限公司王兵谈到，“我们的用户都是开过高端车的，对车的要求非常苛刻，尤其是舒适性。但后来LF2204的表现真的出乎意料。共青农场农机科科长自己买了这款车，这台车2013年秋天在他家干了580个小时，在延军农场干了620个小时，一拖提供了‘保姆’式的服务，用户很满意。”

　　咸阳的一位经销商建议，希望一拖的产品能向多元化方向发展。

　　后补贴时代，用户需求向多功能化、专业化方向发展，用于果园、中耕等的个性化农机需求空间不断加大，专业化细分市场不断被开发出来，如田间作业管理、大棚和果园管理、烟田中耕管理、高尔夫球场草坪维护、水田耕作、县域公路运输、林场伐木等。

　　笔者获悉，2014年一拖将进一步细分市场，推广新产品，同时加快产品研发，引领需求升级。东方红大中轮拖产品将推出7大系列24款新品，大轮拖包括动力换挡系列、LX系列升级产品、雄风系列；中轮拖包括田园系列、窄轮距系列、MK系列、MG系列、大棚王等。履拖、机具产品进一步丰富，同时推出多款柴油机。

　　朱卫江表示，这些细分市场的需求不断被挖掘和开发，使得轮拖市场的使用范围进一步扩展，也为农机市场提供了源源不断的发展动力。我们开发新产品，并做原有产品的升级产品，为客户创造价值，满足不同用户需求。

　　“做品牌、提品质、做服务、关注用户，做高端引领”，是大家给予后补贴时代的答案。

　　笔者注意到，在新产品发布会左侧品质提升区，展示着一拖品质提升的成果，包括发动机总成、前机罩、LR系列柴油机的各项改进内容。品质提升区的背景是16个大字：“臻于完美，必专于心；专于心者，必始于人。”