九方泰禾吴建强：外资企业在中国要更加“接地气”

外资企业在中国要更加“接地气”

——访九方泰禾国际重工(北京)有限公司执行董事总经理 吴建强

　　九方泰禾国际重工(北京)有限公司(以下简称北京九方泰禾)是一家专注于经营进口高端农机具设备并以提供整体解决方案和系统服务为经营特色的公司，具有与欧美外资企业打交道的丰富经验。日前，针对外资企业如何在华更好发展，如何加强中外农机的合作交流、促进国内农机化发展质量提升等问题，本刊记者采访了该公司执行董事、总经理吴建强先生。

九方泰禾公司国际重工（北京）有限公司执行董事、总经理 吴建强

记者：贵公司是业内从事高端农机具进出口业务卓有影响力的企业。在你看来，国内农机具领域与国外农机具有哪些差距？体现在哪些方面？

吴建强：我个人感觉，国内农机具企业和国际领先的农机具企业之间**大的差异，是产业发展环境的成熟度和企业所处的历史发展阶段的不同。总体来看，国外领先的农机具企业经营历史和企业寿命在几十年到上百年之间，有些甚至超过了150年，而国内的农机具企业平均寿命则在10年左右的时间。国外的农机具企业在漫长的发展过程中，一是企业本身在从产品开发到市场运营的各个环节实现了深厚的积淀并形成了持续创新的成熟模式，尤其在产品研发上积累了扎实的基础应用的技术经验，同时通过持续的研发资金投入的培育和人才的培养，形成了持续改进的技术创新体系，确保稳定的产品制造水平的同时，不断在行业发展的前沿引领技术创新和技术进步；二是在漫长的发展过程中，这些国外企业经历了不同历史时期和不同区域的市场发展阶段，企业形成了稳健精准的战略管理能力和尊重市场发展规律的经营态度，同时也积累了特色鲜明、内涵丰富的品牌形象。国内的农机具行业由于起步较晚，整个行业的发育程度尚处在比较年轻的阶段，所处其中的企业发展状况更是参差不齐，一个比较明显的特点是，为数不少的农机具企业究其实质是一个制造工厂，产品研发能力没有或者很弱，即使是生产制造水平，同行之间的差距也很大，有很多的农机具企业还是作坊式车间、地摊式装配，和国外的平均水平比较，说有十年的差距应该是比较保守的说法。

记者：以你的经验，你认为国外农机具企业进入国内市场存在哪些困难？有什么水土不服的方面？外资企业如何克服这些困难？

吴建强：以北京九方泰禾这几年和国外农机具企业合作的经验来看，我感觉这些国外企业在进入中国市场的实践道路上并不轻松，有的企业对中国农机行业的政策环境迟迟弄不明白，应该能享受的待遇没有及时享受；有的企业对市场的了解在几年之后仍然停留在数据分析层面，没有深入和感性的认识；有的企业在华经营管理团队频繁更迭，计划推进的稳定性和持续性受挫；有的企业已经在中国经营几年，但在管理效率和经济效益方面没有达到预期的目标等等。我个人理解，其中**重要的原因还是文化背景和人文环境的差异。很多国外农机具企业从各类统计数据的分析中了解到目前的中国是一个规模巨大、潜力无穷的市场，在他们实地考察后也觉得中国的农业机械化市场无疑是遍地黄金，但中国与西方不同的人文历史环境决定的市场发展路径的不同给他们的理解带来了很大的困难。举个例子，当我们的农民在面对地里出现的农业生产问题时，过去惯性思维是找足够的人力来解决这个问题，当人力无法满足时才去想利用工具解决，而西方的农民习惯是利用工具解决，工具解决不了就改进工具，直到其不断适用。很显然，中国的市场正处在这种思路转变的过程中，这种转变需要时间和合理的方式引导，而这种转变转化出来的需求也就是我们巨大的市场空间。

　　我认为，国外企业如果能意识到这种理解上的差异并试着去理解它，将会比较容易做出更加适合中国市场的策略安排和经营计划，对于这一点，我的建议是国外企业的老板和高层，需要花多一些时间到中国有需求的农村市场跑跑，了解用户的实际需求和心里的想法，在提供什么样的产品和服务来满足需求和如何实现供需的有效对接上多思考并找到合适的路径，当然这个目标的实现必须依靠其在中国的运营团队和经销商、服务商等合作伙伴，怎样整合人力资源和市场资源也是必须妥善解决的事情。

　记者：国外农机产品在适用性方面是否要改进？一般来说，外资品牌在服务方面不如本土企业，你认为外资品牌在中国服务是否跟得上？如何提升？

　吴建强：肯定需要改进，不能针对实际的农机具使用环境和要求进行个性化配置的产品就不是**好的产品。中国国土面积很大，各种地理条件下形成的农艺条件不同，农机具产品的应用如果不符合农艺的要求肯定是无法销售的，当然我们国内一些落后的农艺需要改进也是客观情况，但**终的解决方案一定是在农机具应用和农艺方案之间找到一个**佳结合点，这样农业生产的效率和效益才能**大化。

　　目前国内的农业现代化发展水平，如果在实现规划经营的区域中来看，除了黑龙江农垦系统和新疆建设兵团的农艺比较先进外，其他大部分地区还停留在比较传统的层次，农艺的改革必然促进更多技术先进的农机具设备的应用，但即使是在黑龙江等农业现代化程度很高的区域，农机具也有很大的适用性改进的空间，或者说在农机具选型、整体配套方面还有很大的优化的空间。

　　在服务方面比较，我个人认为，国内外企业各有优劣势。从服务资源上看，本土企业较强，网络、员工队伍更占优势，服务资源的覆盖能力更强，反应速度更快，但在服务质量和技术能力上企业间水平参差不齐,与国外企业也有一定的差距。从服务的技术水平上看，国外企业在全球范围内的技术服务标准一般都比较高，服务工程师的专业素质在规范的培训体制下具备了较高的水平，同时国外服务工程师一般从业时间都比较长，在某一专业领域积累了丰富的经验，对设备熟悉的同时，他们对服务的理解、对农艺的理解也更深，所以国外企业往往在中国市场销量不太大的阶段提供水平很好的服务，但由于人力资源所限，他们高水平的服务能力在保有量快速增加的情况下就会显得力不从心。从这一点上看，外资品牌在中国服务水平的保障需要一个过程，这个过程就是人员素质提升的过程。我认为****的捷径就是大批量地培训本土人员，结合国外的服务标准和规范管理来提升服务的综合能力。

　记者：如你所说，外资在华**大的难题是人的问题，但我们注意到有些外资农机企业在华团队不太稳定，是什么原因造成的？如何改变这一现象？

吴建强：据我个人的观察，在华外资企业团队尤其是高管团队不稳定的不在少数，我觉得主要还是不同文化背景下造成的意识层面的重合度较低的问题，简单讲就是信任问题，我经常发现一些企业的中外方管理人员之间，在共同的目标之下因为不同的解决方法导致合作上的冲突，而这种冲突**后演变成了分裂或散伙。

　　在这个问题上，我认为外资企业在中国事业成功与否的一个核心考量指标就是本土化程度，尤其是团队的本土化程度。在中国的土地上做中国用户的生意，团队没有实现本地化是很难想象的，但怎样解决不同文化背景下人与人之间的深入合作，其实在其他行业都有了一些值得借鉴的做法，立足互相学习，取长补短，一定可以走到一起。

记者：那你们作为很多国外高端农机具品牌的代理商，又能为国外农机企业入华提供哪些便利呢？在与外国人打交道时在沟通方面有没有什么困难？

　吴建强：北京九方泰禾是一家致力于进口高端农机设备在中国市场营销推广的公司。公司在创立之初扎根于国内农机市场，广泛对接国外资源，力求为中国用户提供以设备整体解决方案和系统服务为核心业务的专业服务，公司以“共同成长、共同成功”为核心理念，追求与员工、用户和合作伙伴的共同成长。目前公司拥有一支年轻且富有激情的团队，员工多数为80后年轻人，综合外语水平和专业水平较高，正在成为国内外农机交流的桥梁基石。

　　我们的发展定位是不仅仅是代理商，而是与国外企业一起共同研究如何满足中国农机产品的应用需求，不断探索与中国市场的对接，然后以创新的方式开展市场推广并提供服务。我们可为国外产品提出更多反馈信息，为产品选型提出建议，为其人员来中国市场提供便利，促进国内外行业组织之间的交流，通过这些层面的交流，发现企业层面和市场层面的问题，从而找到**佳的解决途径。

　　北京九方泰禾这几年和国外企业之间的合作和交流，刚开始有一定的困难，也经历了一些摩擦，但经过一段的磨合后，逐步建立起了双方之间的信任，在事业上达到了互赢的状态。

记者：我们注意到，九方泰禾提出为用户提供进口农机具全套解决方案，具体如何理解？

　吴建强：北京九方泰禾提出为用户提供进口农机具整体解决方案是有背景的。目前国内一些进口农机具产品的经销商和外资品牌的代理商，注重于通过产品销售获取经济利益，而轻视为用户提供足够的服务支持以帮助其实现农业生产事业的成功，有些对用户不负责任的公司在甚至销售完产品之后就不管了，连零部件坏了都买不到，更谈不上为用户提供技术咨询、作业指导等服务了。在这种背景下，北京九方泰禾立足于为帮助用户实现生产资料的价值**大化和收益**大化，直接把公司从一个经销商的定位转变成农业服务商，不局限于销售单一产品而是提供整体解决方案，不仅提供整体解决方案而且提供贯穿农业生产全过程的系统服务，这样既促进国外先进、优质农机具在中国的推广使用，同时也可以引导国内用户实现更高水平的农业现代化水平，从而获得更大的经济效益。

　　今年8月份，北京九方泰禾为了进一步完善和充实“整体解决方案+全过程系统服务”的商业模式，为用户朋友提供更快捷、更高效的服务和更多的增值服务，在内蒙古太仆寺旗成立了国内**家进口农机具“7S”服务中心。“7S”代表服务中心承载的7项核心功能：即设备展示(SHOW)、配套方案和咨询(SUGGESTION)、销售(SALE)、系统培训(SCHOOL)、售前售中售后服务(SERVICE)、配件供应(SPARE PARTS SPORT)、市场研究和信息调研(SURVEY)。我们期望通过这家服务中心的高效运营，推动公司服务能力在专业化、系统化和高效化方向上迈上一个新的台阶，同时也为方圆300公里内的用户提供更加有力的支持和保障、助他们取得更大成功。

　　目前，我们的目标市场主要集中在北方，目标客户是规模化种植的大农场，经济作物和部分区域的规模化粮食种植大户，目前我们能够提供马铃薯、蔬菜、畜牧养殖及东北地区粮食规模化种植的整体设备解决方案和全过程的系统服务，这套整体解决方案贯穿整个农业生产的全过程，从春到冬，基本上全部为进口设备，我们所提供的全过程服务是和外国专家一起，以及经过专业培训的服务队伍来完成。这套商业模式和我们的市场表现在之前的用户中间得到了认可和赞誉，同时也引起了国外企业更广泛的关注。北京九方泰禾曾经作为国外****的进口代理商代表，在德国VDMA协会的亚洲农机工作年会上做了商业模式及经营介绍，今年10月底，法国的农机代表团也将在组团参观公司位于内蒙古的“7S”服务中心。