WORD哥！农机终端竞争如此惨烈！

　　开春了，农机销售旺季如期而止，“春江水暖鸭先知”，做为一个混迹于农机江湖多年的老农机，笔者明显的感觉到农机行业的巨变，尤其是在近期在考察农机经销商和用户时，捕捉到了农机一线销售端的变化，这些变化只有深入到业务一线，和经销商、业务员、用户、机手深入的交流，他们才能告诉你，所谓“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，以下笔者就梳理出农机终端销售环节的重大变化，供同行参考。

　　一、整机竞争已经OUT了，现在进入零部件竞争时代

　　如果我说，在农机销售一线，整机竞争已经过时了，核心零部件竞争时代已经来临了，不知你信不信？等我讲完这个故事，可能你的看法会发生彻底转变。

　　我在山东拜访一位经销国内某大品牌拖拉机的经销商时，遇到A柴油机厂的一位业务员，这位业务是搞春季促销的，为了促进A柴柴油机的销售，这个业务员给经销商开出的价码是只要这个经销商进的拖拉机里有装配A柴柴油机，A柴就给经销商奖励800元，多卖多奖励。

　　据这位经销商讲，当前核心零部件厂商之间的竞争很激烈，厂家也很主动，纷纷出台了超有诱惑力的政策引导经销商在进货时要求厂家装配他们的零部件。

　　除了柴油机、车桥、液压件等核心零部件企业已经开始在经销商和用户身上直接做促销外，一些通用件厂家也在直接做用户的工作，这方面我们要学习一下几个跨国公司。

　　身为零部件企业，这几年终端营销做的**好的就是来自瑞典的特瑞保轮胎，这家零部件配套厂商，在全球知名度较高，但在中国却名不见经传，但这家企业却没有把自己看做是一家配套企业，每年特瑞堡都要组织用户开展一系列推广演示活动，比如每年的“田间日”活动，通过现场演示让用户直观的感受到使用特瑞堡轮胎和使用普遍轮胎的区别，然后通过媒体进行大范围的传播，扩大影响力。

特瑞保轮胎田间日活动

　　特瑞堡的这种营销活动是在培育用户，提高用户对轮胎的认知，然后通过需求端来影响生产企业，**终实现在生产企业增加装机量，这是一种逆向促销的营销手法。

　　A柴油机厂和特瑞堡的故事可以透露几个信息：一是零部件行业的竞争也已经白热化，零部件企业从以前搞定主机厂的采购经理、采购员，转向搞定销售终端，事实上是竞争迫使零部件企业将营销工作转向终端用户；二是农机全产业链竞争升级，厂商必须重视终端用户，经销商是用户的代表，经销商可以决定厂家生产什么；三是零部件营销并非只针对生产厂家，在终端和一线，零部件企业的营销也大有可为。

　　二、经销商快被淘汰了，现在进入厂家直销

　　在重庆考察了几家微耕机企业，发现其中的一家小企业经营的红红火火，生产现场热火朝在，员工精神面貌奇好无比，老板告诉我说，重庆地区微耕机生产企业超过100家，竞争很激烈，这两年大家价格战打的很惨烈，年初一台机子4500元，下半年价格会被杀到2500元。

　　整个行业没法玩了，制造企业没法玩，经销商更惨，年初贪图厂家的优惠条件进了大批的货，到下半年时发现零售价比进货价都便宜，所以经销商现在开始拒绝销售微耕机，就是销售，也绝不花钱进货了，要求更高的点位和更多的优惠条件。

　　从2014年开始，这家微耕机企业果断的放弃经销商渠道，优选了以前销售较好的几个县级市场，直接在县城里开直营店，就地招业务员直销，由于直销价格优势非常明显，成本也降低了不少，所以虽然地盘变小了，但销量却变大了，另外直销的利润空间明显比经销大，还不用大量的铺货，所以这两年日子好过了，对市场把握能力也提高了。

　　据市场一线的信息，重庆、云南、贵州地区的微耕机企业，浙江台州、山东临沂的植保机械等中小型农机制造企业选择直营或经销+直营的情况比较多，另外一些大型整机制造企业，面向合作社、种植大户、农业投资公司也采取了直销的方式。

　　随着农机全面进入供大于求，这种厂家直销的现象还会增多，在这个过程中，经销商需要重新定位自己在整个农机产业链中的价值，是继续做个赚差价的中间商呢？还是要做个提供增值服务的价值创造者呢？

　　三、单一产品已经没戏了，现在进入了一体化经营

　　近两年明显的感觉是经营单一产品和单一品牌的农机经销商日子不好过，而那些经营产品品类全的经销商相对比好过些，另外一些经销商还尝试着农药、化肥、种子、农机一体化经营。

　　如陕西大荔县的几个年轻人开了个大型的农资超市，农民所需的种子、农药、化肥、农膜、农机具齐全，农户可以一站式购齐所需的农资，当然这几个年轻人也绝对不是传统的“坐商”，凭农资品类齐全的优势，给周边的合作社、种粮大户提供一对一的直销和全程化解决方案。

　　在农资产品销售上，这家农机超市也在打组合拳。比如“机+肥”捆绑销售，购买100马力的大型拖拉机，免费送500元的化肥；“药+肥”组合销售，购买500元的化肥，免费送一年的农药；“种+肥”套餐销售等。

　　长期看，农资经销渠道的一体化是个趋势，这在国内外有现在的经验可以参考。

　　四、卖产品已经活不下去了，有人开始靠服务赚钱

　　宁夏固原地区有家农机经销商，原来经销某个大品牌，但去年厂家在当地又授权了三家经销商，所以这家经销商销量和利润直线下滑，一年忙下来根本不赚钱，**后连员工也养不起了，被逼之下，这家农机经销商开始转行农机作业。

　　其实这家经销商转行做服务，是因为他有独到的资源，所以走出这一步绝不是意气用事或心血来潮。

　　作为一个二十多年老牌的经销商，二十多年卖出去了近百万台农机，也积累了数万个用户，就是凭借这种资源优势，这家经销商争取到了当地四十万亩的马铃薯、三万亩胡麻的全程机械化作业资格，每年的作业季节，这家经销商就组织原来的用户，现在的合作伙伴一起来作业。

　　有一件事能说明这家经销商的实力，2015年该地区有数万亩的深松作业任务，某一天当地主管部门接到通知，说是上级领导要来考察深松作业的进展，其时，该地深松作业连一半都没有完成，情急之下，当地主管部门找到了这家经销商，“受命于危难之际”，用两天的时候，经销商组织起了二百多辆大型拖拉机，用一天半的时间就完成了三万多亩的深松作业任务，结果是主管部门能向上级交差，机手挣了钱，经销商赢得主管部门的好感，当然也落了实惠。

　　由于跟着这个经销商有大量的活干，所以老用户愿意从这家经销商处购买新产品，其它找不到活的机手也自愿加入他的作业队伍，所以这家经销商不但从作业服务上争了钱，而且相比从前，现在销售规模上去了，甚至比以前更轻松。

　　以上只是撷取了农机经销终端的几个小小的故事，怎么样？农机的一线终端的竞争是不是已经发生了巨大的变化呢？