王家顺：农机大市场应尽早步入品牌战略轨道

开场白：不管你愿不愿意承认，近10年来，我国农机有形市场从无到有，历经风雨，虽说离彩虹还远，但已成一定气候确实是事实。

从上个世纪九十年代中期国有农机公司改制开始，中国农机有形市场已走过了10个年头。这种以集中、统一、规范的农机（包括汽车、工程机械）销售模式为特征的有形市场，越来越成为我国农机销售的主流模式，如庞口汽车农机配件城、黑龙江农机汽车大市场、辽宁新民农机市场等一大批大型农机有形市场纷纷建立，成为所在地区农村社会与经济发展的晴雨表。目前，在建的宁夏银川汽车农机城等，都是上亿元的投资项目。

徐州市两山口农机汽车市场就是一个历经十年的农机有形市场。王家顺，是这家农机市场的董事长也是中国农机流通协会的副会长。市场前几年全部为自己经营，现在已吸纳了数十家经营户。王董还要把市场进一步做大，已经有了一个3万平方米的具有现代风格的规划，为更多的营销商提供交易平台，不断做大市场规模，成为经济区域内的专业性中心市场，由单一的商品经营者变成综合服务管理者。

日前，中国农业机械流通协会宣布，将在北京建设一个国际化的农机市场。这一消息一出，立即引起了业内外的广泛关注。

有形农机市场为什么具有如此强大的生命力？下一步的发展方向是什么？对于即将建立的北京国际农机市场有何期望？带着行业关注的这些话题，记者日前走访了徐州市两山口农机汽车市场，王家顺董事长接受了采访。



《农机市场》：10年的风风雨雨， 农机有形市场从无到有，的确走过了一段艰辛的路程。目前的农机大市场模式是否是适合中国农机流通一种模式？这种形式能走多远？这是行业普遍想要探讨的一个问题。

王家顺： 我认为，有形市场是一大进步，是打破计划经济体制的有形体现，是打破官商作风和垄断经营的体现，是从短缺经济转向商品富足多样的体现，总之是“开放”的成果，从而导致了“供应”向“服务”的转变。国有农机公司改制以后，大部分都走了有形市场这样一种模式。

这种模式是不是普遍适合？能走多远？应该说，农机有形市场还是适合现阶段农民消费实际的一种模式。这是中国农民“眼见为实”的传统意识所决定的，他看得见摸得着，有许多的比较和选择。即便是小轿车经营，至今仍是专营店与大卖场并存。我认为在三、五十年内，有形市场不会消失。但不是现在所有建成的市场都一定合适。应该有几个考虑，一个是所在城市的功能，如果是远离农业区，就不一定合适。一个是区域内的购买力，如果同时存在两、三家，甚至更多这样的市场，大家都在抢不多的资源，那就不一定合适。一个是市场形式，或者说是业态。一是自办市场，只有自己进行商品经营，实际上就是仓储开放式地买卖。二是自营与招商相结合的市场，既有其他专业公司进场经营，创建市场者也直接进行商品经营。三是纯粹招商形态的市场，即只建场而不从事商品经营。目前，前两种形式数量比较多，像徐州两山口、衡水、新民等市场；前期创办的市场，多是这种形式，这也是原国营农机公司资产优势的发挥和经营作风的转变标志。许多已经在向第二种业态转变。后一种也不少，像常州、庞口、长葛、湖南等市场。几种业态应该都能存在，但二、三两种会更好。因为“市”与“场”不是等同的，应该是关联互动的两个标的，“场”是为“市”提供服务的平台，具有吸纳性、包容性，“市”是“场”的内涵和目的。只有从事大量的商品交易才能形成市场。

《农机市场》：由当初的国有农机公司到今天的大市场，可以说是一场蜕变。你认为农机有形市场如何进一步适应我国的农机流通？今后，能否发展成为农机流通的主要形式？

王家顺：目前的市场形态不会变，尤其是农机，应该说在将来的农机流通中进一步占有主导地位。另外，还要看生产厂家的集中度，如果生产厂家的集中度提高了，毫无疑问有形市场肯定将占主导地位。作为我们这样一个大国，集中度提高的时间可能会比较长，因为我们国家地域辽阔，消费的差异性很大。比如，种植结构、种植习惯等，各地的差异相当大，因此农民需求多样化，带来农机产品的差异比较大，不可能一种产品打遍中国。

我觉得现阶段的有形市场其主要问题还是集中度不高，相对资源浪费比较严重。在一个有限的区域内，大家建了好多市场，有的虽然叫市场而实际并没有形成市场。市场对各种有效资源的占有不尽合理。因此，虽然市场不少，但实际上市场化的程度还比较低。同时市场的功能定位还有待于深化，比如综合服务、市场配套规则还有待于专业性的细化，总之，还有许多事要同行们去共同探索、总结、完善、提高。

《农机市场》：拿徐州两山口农机市场来说，可以说是原农机公司的底子。你认为目前是否发挥了主渠道的作用？比重有多大？

王家顺：淡到“主渠道”这个话题，我赞成中国农机流通协会崔会长在96年、97年提出来的思路，不管是国营的、民营的，或是个体的公司，都是农机流通队伍中的一员。这个思路的提出是非常正确的。现实情况是，各省的农机公司，包括省、地、县公司，基本上都已转制成股份制形式，有的还是私有形式，同时新增了一大批经营业户。主渠道这个概念，计划经济、行政级别的痕迹太重。应当有更广阔的含义，就是只要是做农机的，不管所有制成份如何，都应该是我们这个农机流通大家庭的成员。在这个大家庭中，没有行政色彩的层级领**者，没有命令和服从，只有市场的协同、行业的规范、协会的指导与服务。这样，覆盖面更广一点，大家的认知度更高一点，行业的凝聚力也就更强一点。

从销售量上来讲，我们在本地占有的比例**高。但是从产品结构来看，很难讲谁为主，谁为次？因为农机的品牌、型号太同质化、太多了！

不过，我对这个问题并不是太看重，我很注重质的问题。比如：作为一个老的农机流通企业，我们为农民能提供什么新的服务？能为他们创造什么新的价值？作为一个公司的当家人，是不是能让每个员工得到利益？让公司得到利益？让员工的素质不断提高？让所有员工都有充分的就业岗位？我觉得这才是我们农机行业首先应该考虑的一个问题，也是企业家应有的一种社会责任感！

改革引入了竞争，竞争成就了今天的行业

《农机市场》：实际上今天的农机流通，我认为存在着两种网络：一种是像咱们这样的综合性的农机市场，代表综合性的销售网络；还有一个是企业自身形成的代理制网络。按照国际惯例，产品流通向代理制方向发展是趋向。如果农机代理制进一步发展的话，势必对综合性的网络形成一个挑战，是不是这样的？

王家顺：应该说是这样的。但是，代理制的发展，是不是把现有的品牌都让人挖走？或者说都让人代理走？那肯定不是这样的。挑战实际上是引入了一种机制，即竞争机制，应该说有利于农机市场的健康发展。因此，代理制的出现和发展，对现有的综合性网络来说，是挑战，更是一个发展的机会。这个机会表现在两个方面：一是能不能抓住代理制过程中的机遇成为好品牌一级代理，毕竟我们有现成的场地、网络和必要的资金，这个优势是任何其他人在短时间内都难以达到的。如果把这个过程拉进来考虑的话，你就会看到做一个品牌的市场实际是一个长期的过程，决不是一个短期行为。二是能不能主动参与竞争。综合性市场是代理制永远代替不了的，这在别的行业、别的国家都是一样的。国外也没有因为代理制的发展就取代了“家乐福”、“普尔斯马特”。其实，两者之间是一种相互依存、相互发展，我看更是相互竞争的关系。

因此，综合性的大市场肯定不会消失，至少在中国。在一个综合性的大市场里面，集中了百十家经营户，大家集中在这个市场，租用这个场地经营，这是**适合中国国情的经营方式。何况现在的农机行业，相对来讲底子比较弱，你要他拿出几百万元建一个品牌的专用场地，有这种能力的实在太少了。同时，只一个品牌孤零零的矗在那里，让农民只认你一个，也不符合现实。这就为给我们建设大市场提供了一个很好的平台。

《农机市场》：具体来讲，就农机行业现有比较好的品牌来看，其代理制的发展，对现有综合性农机市场是否有一定的影响?

王家顺：有影响，而且是长期的影响。其影响主要来自不规范和片面理解。代理制是一种规范厂商（产销）关系的机制，是风险共担 、互利共赢的“双刃剑”。但现在却成了木匠的斧头——一面砍，经销商在代理制中成为被动的弱者。特别是双方人事的变动，往往导致代理的终止。这也反映出劳动就业制度建设上还存在着一块漏洞，就是过分强调劳动者的权益，而对公司法人权益的保护应该说不够。职工跳槽以后还可以在本行业从事与原公司相同的业务，甚至带走他原主管的代理品牌。如果对这个问题没有约束的话，可能对农机行业的冲击就很大。

《农机市场》:如果要您来向国家有关部门呼吁的话，你会怎样说？

王家顺：我会呼吁《同业竞争法》早日出台。

实际上，国有农机公司系统为我国的农机营销网络的建设培养了大量人才，包括为今天企业代理制的建设提供了大量有用人才。这一点是有目共睹的。不信你可以调查一下，在一个产品代理制系统里，有多少原来农机公司的人作了代理？话说回来，如果每一个产品的代理都要从新培育代理商开始的话，那也是不可能的。这一点，我们要以一个更广阔的思维去看待这个问题，毕竟我们搞市场经济的时间太短，存在这样那样的问题是不可避免的。



做大做强，农机大市场需要全局性的品牌战略

《农机市场》：我想接着这个话题再说。实际上今天综合性的农机公司也是在不断的矛盾运动中发展起来的。那么，中国的农机流通能不能形成像电器行业的国美、大中那样规模的全国性集团公司，在一定程度上影响生产企业？

王家顺：完全有这种可能。我认为农机行业也能做起来，但是需要有这种勇气和毅力的人去做。农机大市场的发展，**终要看我们农机流通行业是不是能形成一个整体。

但是，行业不一样，消费者的差别很大，做起来困难就相当大。不管是从制造商和消费对象上看，农业机械和电器都有很大的区别。电器产品关系千家万户，每一家都需要；而农业机械就不一样，要根据土地面积的大小来决定是不是能使用。两者的需求层次不一样。再一个原因，如果产品的生产集中度不高的话，比如现在的三轮汽车行业，全国就那几家生产，你就很难做到。为什么？他可以自己找买家，根本不需要把产品拿到你大网络那里去销售。因此，关键要看产品生产的集中度水平，集中度提高了，就使产品的大流通成为可能。

《农机市场》：作为一个企业家，你想不想做？

王家顺：我想，并且也尝试做过，但是应该说暂时都是失败的。这里，有几个方面的原因：

第一，自身的管理水平不够。

第二，经营农机，进入的门槛过低，人员素质和水平良莠不齐。

第三，一般的经营者资金实力都不够，表现在没有实力实行“垄断性”采购和进行售后服务。按道理来讲，农机产品制造商，应该具备很好的服务水平。但是，有的厂家出于自身利益的考虑，只要你给我销售产品，其它一概不考虑。

第四，生产厂家的营销策略多变，这也和前边谈的代理制有关。原来可以给你做，某种原因、一个理由你就不能做了。我们在经营中总结出了几个很有意思的现象，在目前的经营环境下，经销商面临几个被动。第一，你不能确定经营什么产品。厂家生产什么，你就卖什么。他生产的产品中，让你卖什么你就卖什么。第二，你不能确定价格。厂家定什么价格，你就卖什么价格。第三，你不能确定你的代理时间。今天给你做，明天就可以换另外一个公司甚至一个人。你为这个品牌打市场投入的人力、财力、时间，都成了别人的成果。第四，你不能确定你的代理区域。今天是5个县，明天变成1个县，或者一个也没有。由于这些一连串的不确定，使流通企业过多的承担风险而不能保证收益，因此很少有忠诚的经销商。

而 久保田一直在培养忠诚的经销商，所以，久保田很成功，非常值得学习和借鉴。

《农机市场》：为什么要老提电器行业呢？在中国这两家电器流通企业确实是比较成功的案例。其实当初的电器行业的流通环境与现在的农机差不多。现在，在好多地方就是因为有了苏宁、国美的进入，迫使其它商家都不卖电器了。谈谈对北京国际农机市场的看法？

王家顺：是的，他们已经可以做到按照市场需求来确定价格，**根本的原因是以有形市场作为支撑。还有像红星美凯隆，去年销售收入有100多个亿吧，如果没有有形市场，光是做虚拟的东西是不行的。话题谈到这里，我有两个不成熟的建议：第一，我建议协会能够以正在建设的北京国际农机市场为基础，在一定的条件下，联合一部分区域性的农机大市场，形成一种大市场的群体效应，即使左右不了全国的市场，在行业的影响力也一定会加强。第二，以资产为纽带，联合一部分区域性的农机大市场，进一步做大做强，将来形成上市公司。我曾经接触过一个做汽车的老板，他当年公司只有2000万，用了两年的时间，他就控股了100多家4S店，去年销售收入达到了80几个亿。

实际上，我们做农机流通，放大资产比什么都好。也许，我现在考虑的问题有点不务正业。资产放大简单说，就是把分散的资产用控股的方法融合成一个资产。比如有三个注册资本分别是500万的公司，其中一个用200万，一个用100万，一个用50万，分别持股40%、20%、10%，就成为相对控股的第一大股东。控股以后，就可以把资产作为自己的盘子，只用了350万元，却可以运作发挥1500万资产的作用，还可以往外继续去扩展。这个放大作用不是在做加法，而是在做平方、立方、甚至N次方。

《农机市场》：有没有想过，以自己为圆心，把周围的公司组合？

王家顺：虽然说“不想当将军的士兵不是好士兵”，我也想作一番大事业，想为社会做更大的贡献，但“人贵有自知之明”。我们经过很不容易的资产积累，才形成今天这样一个规模，但经济实力还是较弱的，还不具备完全控制周边市场的变化的能力。虽然我们是中国农机流通协会的副会长单位，但是计划经济体制的层级痕迹，在这一代经营者中是不可能完全抹掉的。

企业之间的整合是要遵循经济规律的，不是依个人意愿去强行的。还是先做好自己的事，在发展中审时度势，把握机遇吧。



用更广阔的胸怀，建设新的农机流通体系

《农机市场》：再说另外一个话题吧！现在全国的农机公司，各家情况不一样。有的发展相当好，基本上保持了以农机为主的经营格局。有些公司就不一样了，基本上与传统农机已经没有多少关系了，走上一条多元化的发展道路。你怎么看这个问题？

王家顺：从传统角度看问题，如果你不再经营农机，那你就不属于农机流通行业了，这是**传统的思维，也是一种非常不开放的情结。现在看来，我们要以越来越开放的心态看待人家是否愿意跟你走的问题。既然愿意跟你走，不管他是经营什么，那也照样可以作为你的中间力量。为什么？作为农机流通协会的会员，就应该围绕农机行业做事，这个逻辑是没错的。但是，你不能让行业的所有人都以一种方式来约束自己。

再从另外一个角度看这个问题。农业大国要变成农业强国，靠的是科技。作为农业生产工具的农机，其科技含量会更高，没有任何人能够准确预测将来的农业机械市场的外延到底有多大？包括哪些产品？既然没有人能预测，那你就不能限制人家做其它的事情。事情可能当初走上那一步是迫不得已，计划经济体制下的农机公司系统，为推动农机化事业做出了贡献，也培养了一支专业流通队伍，十几万人的事业情感归属在农机流通上。虽然有的公司、有的人员不搞农机了，是为了生存？还是为了发展？这都不重要，不管卖什么，但他仍在关心着农机流通，还与这个行业保持着联系，这有什么不好呢？他当然还应该是我们这个领域的一分子。

原来计划经济体制下形成的农机流通系统，是一个很好的资源，现在成为一个松散型的关系实在很可惜。不管现在干什么，我们曾是一家人。

《农机市场》：有一种观点认为，我们现在经营的主要是工程机械，与农机没有关系了。

王家顺：这是上面我们讲的问题的另一个面。既然人家不愿意呆在这个大家庭里，要离开，那就让他走就是了。当然地方协会就不应该由他牵头来搞了，可以按章程、通过有关程序由愿意做农机的人来做。同时还有另外一种情形，就是地方行业协会的挂靠企业没有了，原企业改制成私有了或被兼并了或者力所不及了，协会如果还是在省、地、县的框框里，那就是自己给自己套了一个很重的枷锁。作为全国性的行业协会，要把心甘情愿跟我们走，又能热心于行业，为行业服务的有关力量吸收进来，把他们团结在周围。不愿意跟你走，又不愿为行业服务的，随他去吧！

为行业服务必须要有强烈的社会责任感。虽然有的公司做的确实不错，一年的销售收入上亿元，甚至数亿元。但是没有社会责任感，那肯定不行。中国农机流通协会是一个全行业的发展平台，是扛起中国农机流通大旗的当然旗手，应该也必须关注全行业的进步与发展，建设一个新的农机流通体系。



连锁，是农机流通的重要业态形式

《农机市场》：再说一个话题，就是农机连锁，也是一个行业热门话题。目前，全国有两家，一是苏欣，另一个是吉峰。你觉得连锁是不是农机流通的一个方向？

王家顺：很难说清楚，我认为，连锁是商家之间合作的有效形式，但不是****形式，也不是垄断性的形式。就像现在的百货连锁一样，也不是说所有的百货连锁掉了。去年整个餐饮业约1万亿人民币，麦当劳、肯德基才卖了多少钱？农机连锁是可以搞的，中国农业生产的地域之广、差异之大，没有一种机械是多能的，也没有一种经营模式是多能的，用连锁一种形式把其它一切问题全部都解决了那是不可能的。连锁是一种有效形态，在一定的区域内去探索是有积极意义的，但肯定与其它形态在一段时期内应该是并存的。

《农机市场》：有一种观点认为，目前的大市场发展到一定的阶段和高度，形成了一定的网络，就为连锁经营打下了基础，将来大市场就会过渡到连锁店，是这样吗？

王家顺：好像有点理想化了。连锁经营有资本联合、管理输出、商品统配三个层次，要看拿“钥匙”的“锁主”手里有什么，用什么去连起来锁得住。要是那么简单的话，谁都可以做起来。我倒认为，市场连锁是一个很好的路子，就是像我刚才提出来的，以北京为中心，吸收一部分人才，然后在全国可连锁做的地方，或者有积极性的地方，通过资产方式把市场连锁起来，用几个“统一”去壮大规模，形成真正的“主力部队”。这种连锁的市场并不等于把产品连锁起来了。比如，家具行业的美凯隆是连锁经营，但并没有把所有的家具都包括进去。

《农机市场》：毕竟那是一种风景。

王家顺：可以做出这样的风景。但不可以说，我有一个连锁就可以把中国所有卖农机的地方都连锁了，这在逻辑上不成立。就是在连锁经营发达的区域内，连锁店也不是到处都有，也不是****的店面，像我们都熟悉的肯德基、麦当劳、沃尔玛、家乐福等那样，并不能代替其它形式。探索农机连锁的实践也证明了这一点，产品和需求本身是多样性的，经营理念和经营模式也是多样性的，不可能一下子把所有的东西都连锁到一个方框里去。

《农机市场》：我们讨论连锁这个话题也是关注这样一个问题，连锁这种形式是不是在几年内能够改变目前农机流通的态势？并不是说代替谁，消灭谁。

王家顺：肯定会影响到现有的格局，这也是我们所期望的，但恐怕几年内难有较大的明显改变。就拿苏宁、国美来讲，它也不是把所有的电器牌子都代理了，也不是在开店的地方把所有商家都锁住了。但是，它改变了行业的格局已经是事实了。



北京国际农机市场，应是农机行业的总部基地

《农机市场》：我们把话题再次拉回到“两个网络”的建设上面，按照您的思路，如果我们以资产为纽带把全国的农机经营都连锁了，那“两个网络”是不是就统一了？另外，对北京国际农机市场有哪些期待？

王家顺：目前，出现在我国带有地区性的农机连锁，应该说是过渡性的。其实，我们很难像沃尔玛一样做到那样的规模。电器行业的苏宁、国美算是成功的例子，也有很多地方是空白。何况在农机行业，我们销售的对象是以农业为主体，需求多样化、太少太散是基本特征。其实，我们可以回归到刚才讨论的“两个网络”的问题上。我认为，“两个网络”的并轨就是做好“有形市场”。不过，这个“有形市场”的概念是广义的，就是以资产为纽带把大家组织起来，连锁的也好，代理商也好，都到我这里来，我给你提供**好的服务。这种服务性的产品，包括物流、信息流、资金流，甚至其它一切服务。这个就像国外的shopping more一样，就叫“农机more”吧，这是一种新的业态形式。

而且，这种形态可以扩展到农资、汽车、工程机械等为农村服务的所有机电产品领域中去。所以，我认为不要单纯以销售环节说农机流通，那只能叫农机供销。农机流通不应是单纯的销售，包括供应链与物流在内。农机流通这个概念，应是满足农民需求的一个供应链系统。做好“有形市场”是农机流通体系建设**好的平台。

出于我学识阅历诸多方面的不足，我不敢对北京国际农机大市场妄言。但作为农机流通的一员，我们不希望他成为第二个庞口、大陆村或黑龙江，也不期望只是一个展览馆。而是期望他是世界农机行业的一个点，是中国农机的一个头，是农机信息中心、前导性技术中心、经营管理的指导中心、资金调度增效中心。总之，是农机行业的发展基地或者是总部，是世界知名的、有影响力的品牌市场，重新扛起“中国农机总公司”的牌子，构建一个全新的农机体系。■

发表于 @ 2007年11月07日 16:02:00 |点击数（）

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