经典回眸                 

 

“东方红”彰显企业灵魂

     ——中国一拖集团公司品牌建设发展回眸

                                    

                             中国农机推广网特约记者 罗晓  

 

           

 

“培育自主品牌要有‘情’，全球视野，民族情怀；要有‘理’，开放合作，苦练内功；要有‘法’，取法现代，彰显本土，发挥比较优势，在生存与发展之间寻求一条现实的出路，在世界品牌之林挥起自己的手臂。中国一拖‘东方红’出身‘农’门，现在已经发展成为农业机械、工程机械、动力机械和零部件制造业的民族品牌。‘东方红’品牌是几代一拖人努力奋斗的结晶，它将努力地用自身的光和热为客户创造价值，为社会做出贡献，成为力量与质量的象征。”

中国一拖集团公司董事长、党委书记刘大功，关于“东方红”品牌建设发展的这番令人振聋发聩的精典话语，既是对中国一拖集团公司品牌建设发展走过道路的诠释，也为一拖今后的品牌建设发展指明了方向。

因为，一拖人有个梦，就是把拥有的农机行业的第一枚中国驰名商标“东方红”，打造成国际知名品牌，让“东方红”这一彰显企业灵魂、体现国家经济实力的民族品牌真正走向世界！为实现这一梦想，迄今，中国一拖集团公司在品牌建设发展的道路上依然在进行着“上下求索”、艰苦跋涉。 

 

     

 

   矢志不移造就“东方红”品牌品质

商战如战场。品牌消费时代的来临、品牌消费理念的蔓延，使得中国品牌总要在“血与火” 的惨烈市场竞争中经受考验。作为中国农机产业的民族品牌——“东方红”历经近半个世纪而魅力不减，这首先与中国一拖集团公司这个“国家队”多年来矢志不移、精耕细作“东方红”产品品质密不可分。

“产品质量优，是创名牌成功的前提。” “品牌建设，要始终如一地抓住质量等消费者**关注的焦点，**重要的是让品牌及产品落实到消费者认可的使用价值上。” 进入二十一世纪，一拖人对生存与发展有了新的认识，对“用户”的理解也更为清晰：产品质量优是创名牌成功的前提，随着社会的发展，质量将影响到社会进步与发展，从而引导社会需求，因此，只有创新质量工作才能适应发展，质量工作将由质量管理迈向“质量经营”的高度。

质量理念升华后，一拖公司将“准确识别、满足顾客需求和期望”作为企业核心竞争力的基础和企业生存发展的前提，发挥策划、指导、测量、评价、改进功能，创造性地开展质量管理活动，不断完善以顾客满意为目标的质量体系，**大限度地减少非预期质量问题的发生，追求质量无缺陷。在追求“质量无缺陷”的过程中，他们坚持质量要符合客户与市场的客观要求，敢于向用户承诺和兑现。无论是对农机用户、柴油机用户坚持开展的春、夏、秋季专项回访、“三包”活动和“金色服务”，或是探索实施的用户“800热线电话”品牌战略，或是重谢敢于对“东方红”名牌产品“挑刺”的山西省农民罗海秀等等，都有效地促进了一拖“东方红”品牌建设。

用户对产品的第一需求是产品可靠性，其二是可信的性能价格比与优良的服务。几年来，一拖公司坚持把满足用户可靠性需要作为企业生存发展的需要，坚持把提高“东方红”产品可靠性作为实施“用户满意工程”的重要举措。为准确摸清产品早期故障形态及产生的原因，公司实施了产品质量审核和可靠性试验，坚持每年1～2次的用户使用可靠性调查。公司有关领导每年亲自带队奔赴全国各地农机市场、农户的田间地头，在广泛收集“三包”外赔质量信息的同时，对用户反馈、产品质量审核、可靠性试验、可靠性调查等信息进行综合统计、经济分析，筛选出用户反映突出和高频次多发性质量问题，纳入质量攻关计划，督促整改进度，保证验证整改结果。经过多年努力，“东方红”产品质量始终处于国内领先水平，2004年一拖集团公司被评为中国质量管理先进企业，“东方红”履带、轮式拖拉机、柴油机、工业推土机及压路机等产品被评为河南省名牌产品。去年年底，国家农业部经过广泛评审筛选，将东方红－X704大轮拖确定为2004年“全国粮食生产大户标兵”指定奖品。经过国家农业部农业机械鉴定总站、国家拖拉机质量监督检验中心鉴定，农业部出资80万元购买的东方红－X704大轮拖奖品车分别奖给了2004年“全国粮食生产大户标兵”。这无尚的荣光是对“东方红”产品质量的信任和认可，更是对“东方红”品牌的褒奖。

“东方红”产品质量的稳步提升、质量目标的落实，支撑了企业整体发展战略。2004年，一拖公司企业经济运行质量显著改善，生产经营呈现“两高一优”的良好态势：60.7亿元的销售收入达到历史**高水平，主营业务中大中轮拖、小四轮的增长率创行业第**，稳据行业位势第一；收获机械、柴油机、工业推土机等主要产品增幅高出行业平均水平；经营结构和业务组合进一步优化，企业迎来了激发更大活力、谋求更大发展的新阶段。凭借建厂50年的经营业绩，2004年中国一拖再次入围中国企业500强，位次比2003年飙升了127位。在由中国机械工业联合会、国家统计局工业交通统计司组织的“2004年度中国机械工业销售收入百强企业” 评选中，中国一拖集团公司以60.7亿元的销售收入列第13位。“十五”以来，一拖保持了年均30％以上的增长速度。2006年，一拖顺利进入销售收入“百亿阵列”。

 

 

                 创新中塑造强势民族品牌

品牌建设过程中，企业要根据消费者和市场的需求不断进行产品创新，要借此深化品牌的活力，增强品牌的竞争能力。不然，当产品处于衰退期时，仍然沿用老一套，那么品牌提升只能是妄谈。“东方红”品牌在激烈的市场竞争中能够长盛不衰，正是靠创新。

“如何在竞争中保持产品的核心竞争力？”几年来，这个问题始终被一拖的高层所关注。集团公司认识到：一拖只有建立通过科技创新、保持核心竞争力的管理机制，及时开发适销对路的新产品满足用户的动态需求，塑造强势品牌、培育名牌，这样，才能在波谲云诡的市场竞争中立于不败之地。

根据产研结合的发展趋势，原中国机械工业部洛阳拖拉机研究所并入一拖后，一拖建立了国家级技术中心，科研能力进入国内领先水平。之后，一拖积极构建以技术中心为主、各二级单位为辅的两级开发体系，充分调动4600名工程技术人员的积极性。公司先后与中国农机化研究院、清华大学等科研院校及韩国大宇、芬兰维美德、德国宝马、英国里卡多等国际知名厂家建立了技术合作关系，加快科研成果的转化和推广。

特别是2001年一拖集团公司实施“三分四层”发展战略后，下属企业实现自主设计、自主生产、自主经营，适应市场的能力大大增强。据统计，到目前为至，一拖公司在有效期内的各种技术专利达88种，涉及产品包括履带拖拉机、轮式拖拉机、柴油机、压路机、专用车、农用运输车、小液挖等。一拖公司研发的适销对路新产品更是日新月异：大功率轮式拖拉机相继推出东方红X700/704、X750、X800/804等“世纪星”系列机型，改进提升了LF80-90、1004/1204适用性。中小轮拖推出东方红250/350、500/600等“金太阳”系列中轮拖和TU200/220“东北虎”、“山地王”及其他小拖品种。压路机开发出LSS系列产品和LRS22030轮胎压路机、LSD220H高原型全液压振动压路机。工业推土机完成了TG80、T120G、T140、TY165等产品。收获机械开发出4LZ-205“丰之星”、4LZ-1810水稻联合收割机、“东方红-国际”525EX半喂式水稻收割机等，具有先进水平的多种收获机械新产品投放市场，成为一拖公司新的经济增长点。被称为一拖公司新的经济增长点的汽车、柴油机项目，仅仅投资两亿元就调动了原有许多闲置资产，其中，汽车总装线仅用90多天就建成投入使用，扩大了“东方红”产品的制造能力。

2005年“五一”前夕，中国农机工业协会、洛阳市政府共同举办了“中国拖拉机工业50周年精品展示会”，国内各知名农机生产企业参展产品广泛采用了新产品、新技术、新工艺、新材料，代表了国内拖拉机生产制造的**高水平。在这次中国拖拉机精品大聚合中，“东方红”产品家族的250型到1204型大中轮拖全系列产品和履拖产品及变型产品、配套动力产品等闪亮登场。媒体评价说，中国一拖展示的产品阵容**强、品种**全，显示了“东方红”拖拉机及配套产品的制造实力和水平，成为精品展示会**大的看点。

 

 

 

         突破瓶颈培育品牌“内在气质”

自主品牌究竟是干什么的？一拖人认为，自主品牌是企业开拓和争夺国内、国际市场的战略工具，是“中国制造”从价值链低端向价值链高端攀登的阶梯，归根结蒂是要为具体的用户创造价值。

农村经济体制改革初期，由于长期受市场购买力低的影响，大多数企业在技术含量较低的产品上挤挤扛扛“争饭吃”，结果呢，谁为农民创造了价值，谁就在看似贫瘠的土地上获得丰收。

“东方红”小轮拖发源于中国一拖，但这一产品的发展过程也是起起伏伏的。一拖生产小轮拖的专业厂一度提出过“救活小轮拖就是救活自己”的口号。“难道是‘东方红’牌子没叫响？不，是‘为顾客创造价值’的理念没叫响，‘为顾客创造价值’的功夫不过硬。”总结经验找差距后，一拖人突破了品牌建设的“瓶颈”。因此，中国第**台小轮拖拉机——150型小轮拖进入市场23年间，中国一拖成为国内生产小轮拖**多的企业。

有着纯正“菲亚特”血统的“东方红”大轮拖，起初也由于产品定位缺乏市场导向，价格上缺乏竞争优势，在国内市场上曾经曲高和寡、举步维艰。近年来，一拖公司根据市场需求倒推产品价格，开展“价值工程”降低成本，价格优势进一步凸现了品牌优势，产品在市场中得到了积极反响。2003年一拖公司大中轮拖、小轮拖在较大基数上同比增长69%、84%，增长率创行业第**。

“企业的收益是来自于顾客价值之中，顾客的损益与企业的损益本质上是一回事。没有这样的理念，自主品牌也是个摆设，必然缺乏内在的精神气质。”正是由于中国一拖集团公司对“创造用户价值”有着如此深刻而独到的理解，几年来，一拖忠诚地践行着“用户第一、用户满意”的核心理念，在“东方红”品牌的建设中他们将“解决用户的真正需求”、“为用户创造价值”作为企业服务市场的生存之根——

提升服务理念，提供超值服务。一拖公司在实现由“以效益为中心”向“以用户为中心”的转变中，坚持做到让用户“买‘东方红’产品等于买了放心、安心、光荣”。为此，他们提出了“先配件、后主机、后销售”的营销方针，不在没有配件和服务的地区销售产品，保证中间商与用户利益，同时加强用户服务管理，将服务贯穿与售前、售中和售后各个环节。售前，甘当用户的参谋和助手，让用户的每一份投资都获得回报。售中，尊重用户，给用户一个放心，一份轻松，一份惊喜。售后，致力于提高用户的整体价值，让用户无后顾之忧。

转变经营观念，健全售后服务网络。在考察了国际大公司的营销体制后，一拖公司积极探索建立适应市场与顾客需求的营销体制。根据企业统一的营销策略，他们在所有权不变的情况下，把全国各地300多家经销服务单位的人力、设备、资金重新整合，使主机、配件和服务纳入网络，实现厂商“利益共享、风险共担”。如在签订拖拉机合同时，允许用户选择所配柴油机的品牌。如通过参股等形式，在代理商中建立一拖“东方红”产品专营公司。厂商结合，集主机、配件、服务、宣传和信息为一体的营销机制，使一拖公司的营销环境涣然一新。

发挥广告和产品网络优势，全方位为用户提供服务。在新兴市场的开发、新产品的推出、企业价值理念的深化中，一拖公司在全国不同地区、不同阶段大手笔进行广告策划和产品宣传，使得“东方红”品牌的渗透率指数成几何数增长，“东方红”品牌在激烈的国内市场竞争中一直占据着**高位。目前，“东方红”产品的国内网络覆盖面基本达到国土面积的90%以上，用户对“东方红”产品的保有量在同行业中一直居于首位。

一拖人知道，品牌的形成不是靠政府的政策承认，也不是企业自己一相情愿的造就，而是用户**终评价出来的，用户可以诞生一个品牌，也可以让一个品牌“下课”。因此，从1997年机械工业部组织的全国拖拉机主要生产企业《质量保证承诺》活动以来，一拖公司坚持向用户、消费者公开发布的质量承诺，接受社会各界的监督。他们把责任心强、技术水平和素质能力高的人员充实到售后服务队伍，通过坚持开展用户回访和服务，扩大“东方红”的知名度和影响力，提升用户对“东方红”品牌的忠诚度。

 

 

 “虎狼环伺”中提高品牌国际知名度

随着国内市场国际化，国际品牌“虎狼环伺”使一拖人感到了巨大的危机感，他们清醒地意识到：轻量级竞争的品牌竞争环境将一去不复返了。

根据国际市场的需求，中国一拖集团公司努力从两个方面寻求突破：一是零部件做精做专“基础工程”，二是实施大轮拖“精品工程”，进行特定市场的适用性改进，扩大市场占有率。同时，在重点地区设立子公司或办事处，扩大国际营销网络的覆盖面，培育稳定的客户和渠道，带动出口量的增加，提高“东方红”品牌在国际市场上的知名度和竞争力。

外国大名牌的进入，首先就对准的是中国的名牌。在外国名牌和中国名牌的吃掉和反吃掉的激烈竞争中，一拖公司进行了不俗的表现——

在国内外大名牌的“强强争斗”阶段，某个国家的拖拉机凭借价格比“东方红”同类机型低40%的优势，欲挤占中国一拖的市场。中国一拖硬是靠着响当当的“东方红”自主品牌、完善的服务体系和过硬的产品质量等，在市场博弈中稳操胜券。

拥有中国名字的“东方红”ＬＲ１００系列柴油机其实有着国际血统，它是在引进英国里卡多公司技术的基础上根据国内用户的实际需求培育成长起来的。１００柴油机的质量问题曾经是一拖人的一块“心病”，一拖人在产品质量、服务质量方面持之以恒进行攻关和改进，今天，“东方红”ＬＲ１００系列柴油机已经成为中国农机等领域较为知名的自主品牌。

“东方红”大轮拖1998年以前每年出口量仅几台，为什么会这样？一拖人进行了认真总结。经过艰苦、持续地质量攻关及整改，大轮拖使用可靠性明显提高。2004年1月份，委内瑞拉和中国一拖公司一次签订530台大轮拖供货合同，这是新中国成立以来**大的一笔大马力拖拉机出口订单，结束了中国没有100马力以上拖拉机大批量出口的历史，也奏响了一拖全面实施“走出去战略”的号角。在“用10年时间打造‘东方红’大中轮拖国际知名品牌”的宏伟战略目标引领下，打破坚冰露春光的‘东方红’大轮拖开始把品牌战略贯彻到国内和国际市场竞争中去。2007年八九月份，一拖项津巴布韦出口YTO-804大轮拖1000台，这是迄今国内**大一笔大功率轮式拖拉机出口贸易，10月4日中央电视台“新闻联播”节目播出了这条新闻。

不懈努力，不断引进、吸收和消化国际先进技术，使得中国一拖形成了自己的自主创新技术。迄今，一拖的农机产品基本实现了全国各省、直辖区的市、县布局（不含中国台湾），同时产品还远销到了亚、欧、非、拉美等洲等70个国家。2004年，一拖在实施“走出去战略”中积极开拓国际市场，主机产品出口创汇能力较以往有了更大的提升。

业内权威人士指出：“国际化道路危险重重、充满艰辛，中国很多有实力的企业在向海外扩张的过程中发现，竞争对手各种手段的‘暗算’犹如‘十面埋伏’，令民族品牌防不胜防。”正因为如此，中国一拖集团公司在实施“走出去战略”中，客观冷静地制定国际化发展目标，不断学习和熟稔国际市场开拓的有关规则，强化在国际贸易活动中的自我发展和自我保护能力，努力练好“东方红”品牌进军国际市场的“防身术”。

 

 “东方红”内涵的诠释和延伸

品牌是无形资产，是企业综合标识的特征性体现，它在“形”的基础上被赋予了“神”的特性。“东方红”不仅仅是一拖的产品商标，它和圣歌《东方红》一样，链接着中华民族的历史，链接着中华民族的未来，凝聚着不容亵渎的中国人民的真实情感。

   “共和国长子”——一拖，1958年在昔日的隋炀帝皇家御苑遗址上造出新中国第**台拖拉机，产品取名“东方红”，寄托了在当时苍茫历史背景中的中国6亿农民对中国拖拉机工业的梦想。50年风雨如磐，经过几代创业者辛勤耕耘播种，经过由计划经济向市场经济的洗礼，开创了中国农业发展新阶段的“东方红”品牌和“一拖制造”，今天，它已经不啻是中国一拖集团公司在市场上的形象代表，更辉映着中国民族品牌的熠熠光彩。正如“东方红”品牌的“日出东方，朝气蓬勃”的品牌内涵所示，“东方红”带给中国农民的是丰收的希望、收获的喜悦，因此，越来越多的农机消费者把“东方红”列为选购的第**品牌。2006年，中国大中轮拖市场呈现良好的发展态势，销量首次突破20万台，继续保持着行业龙头地位，特别是100马力以上功率段拖拉机的研发制造能力，引领着行业的发展方向。同年，一拖的东方红18马力～188马力拖拉机等3个系列产品被国家质检总局授予****产品资格，并获****产品资格证书。这一年在国家质检总局“中国名牌产品”评选活动中，一拖生产的东方红拖拉机成功入选，位列行业第**，成为国产拖拉机的****品牌。在中国商务部“2006年**具市场竞争力品牌”评选活动中，“东方红”品牌位居农用机械11个入选品牌之首。同样是在这一年，一拖在海外注册商标YTO,并被评为中国机电产品进出口商会推荐出口品牌。这是国内拖拉机行业的****上榜品牌。

其实，在品牌资产的积累过程中，“东方红”产品无论是起初的倾心培育，还是以后的建设发展，一拖人一直都是很谨慎地做着品牌在品类上的延伸。“东方红”品牌的**初发展阶段，主要产品为农机产品，随着企业集团的组建、产品的多元化，目前“东方红”品牌下拥有农业机械产品、工程机械产品、动力产品、汽车和零部件产品等五大板块100多种产品，在品牌的产品群族中已经形成了规模性的品牌建设。目前，“东方红”、动力产品不仅实现了内部机械的完全配套，同时也为国内主要农机生产企业如福田、迪尔天拖、迪尔佳联、中收公司，以及国内工程机械公司如常林、成工等进行配套。产品的多元化和销售的规模化，为“东方红”品牌的建设发展奠定了坚实基础。作为中国**大的拖拉机制造企业，目前一拖的产品覆盖面、市场占有率、年销售收入、实现利润在同行业中均居首位。凭借累计为社会提供200多万台拖拉机和100多万台工程机械、动力机械的生产经验，以及由此奠定的独具特色的工艺水平和技术实力，一拖成为卓越的农业机械制造专家，在此领域享有很高的声誉。很久以来，一拖的驰名商标“东方红”几乎成为是中国农机行业的“代名词”。“十五”以来，一拖保持了年均30％以上的增长速度。2006年，一拖顺利进入销售收入百亿阵列。

在品牌的法律维护方面，目前一拖共拥有注册商标12个。1999年“东方红”被国家工商局评为“中国驰名商标”。此外，“东方红”商标还申请了国际注册。为维护“东方红”商标，几年来，一拖集团公司法律事务中心多次与洛阳市质量技术监督局稽查大队联合开展打击假冒伪劣产品，效果明显。

在品牌推介与公共关系方面，几年来，一拖坚持与中央电视台联合开办面向广大农民朋友的电视栏目《乡村大世界》，对“东方红”品牌起到很好的宣传作用。今年5月11至16日，一拖公司第六次向《东方红》歌曲的故乡陕西省佳县东方红小学的孩子们发放奖学金。自1998年一拖职工自愿捐款138600元人民币建立起“中国一拖东方红奖学基金”以来，《东方红》歌曲作者李有源家乡东方红小学的200多名品学兼优和特困生及优秀教师得到了奖励、资助。“东方红”千里手牵手，如今，“东方红”产品在《东方红》歌曲之乡正遍地开花，并不断演绎着一个又一个“东方红”的经典故事。

在品牌经营维护方面，一拖公司按照“分类管理”的原则，对《产品质量保证能力评审管理办法》做了全面修订，分别制订了新产品开发试制后的准入、成长期、成熟期等不同发展阶段的产品质量保证能力评审标准。通过建立质量责任追溯链、质量经济链，规范质量秩序，提升产品符合性质量，如今，“东方红”拖拉机16个品种，收获机械1个品种，农用工程机械1个品种，农机具2个品种，分别获得推广许可证。“东方红”柴油机3个品种，机械传动叉车2个品种，装载机和挖掘机1个品种，分别获得生产许可证。“东方红”履带拖拉机、轮式拖拉机和柴油机、叉车，分别获得出口许可证，并有26种汽车产品一次性通过国家强制性产品认证。“东方红”品牌折射出的瑰丽色彩，吸引着行业人士羡慕的目光。

中国企业谁不想做自己的自主品牌，甚至在内心中还萌动着打造世界级品牌的渴望和梦想？

但是，既要与国际资本融合、进行合资合作，又要拒绝国际资本的话语权、扩张力，这并不合乎资本规则和商业逻辑。因此，抱怨别人“声音大”是没有用处的，关键是要在一定的领域喊出“自己的声音” 。

正是由于一拖在“东方红”品牌的建设和发展中注意在“源头”寻找答案，在一些基本功上铸就立身之本，磨练“东方红”品牌的风骨和个性，而今，“东方红”这一中国农机产业的驰名商标，几乎嬗变为中国农机化的代名词。

品牌建设不能急于一日之功，也不能争一时之胜。今后，中国一拖将会把品牌利益与消费者利益更紧密地结合起来，让品牌及产品落实在消费者认可的使用价值上，不断丰富“东方红”品牌的内涵，提升“东方红”品牌的核心竞争力，争取使“东方红”品牌不仅是中国的名牌，同时也成为世界的名牌！

 

 

 

作者简介：

     罗晓，中共党员，本科学历，在有全国统一刊号的中国一拖集团公司《拖拉机报》社从事报纸编辑（记者）工作，新闻中级职称。从事报社记者、编辑工作18年，获得过中国一拖集团先进职工、报社优秀党员称号，被河南省新闻学会、河南省企业报协会评为优秀新闻工作者。在全国、省、市各级报纸和杂志等媒体上发表过不少不同体裁的作品。采写和编辑的作品，多次获得全国、省、市级新闻学会和企业报协会评比一、二、三等奖。撰写的新闻业务和报纸编辑研究两篇论文，参加全国企业报优秀论文评比均获大奖。

近两年来，从事编辑工作之余，在国家级媒体发表消息、通讯、报告文学、行业观察和热点聚焦（特稿）等近百篇，被业内权威媒体聘为特约记者、特约撰稿人等。2005年经中央文化管理研究中心、理论与实践评选工作委员会评比，本人作品获第四届全国理论创新优秀成果一等奖。2007年10月，经世界管理科学研究院、中国国际学术交流会等单位组成的学术理论（成果）评选委员会严格审定、筛选，本人作品获首届“世界重大理论创新成果”特等奖。

 

 

发表于 @ 2008年03月19日 09:26:00 |点击数（）

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