随着小型农用工程机械市场的升温，一些实力雄厚的企业纷纷抢摊登陆该产品领域“淘金”，众多的个体经营户也竞相模仿“跟进”。为了使制造小型工程机械产品的一拖神通公司加快发展，中国一拖集团公司科学决策、鼓励神通公司“一路掘金快跑”。在集团公司多方面的支持下，一拖神通公司积极完善销售政策，加大市场开拓力度，同时全力实施产品创新战略，进行新产品开发“提速”。在这个过程中，公司以市场需求为导向，加快研发和改进X354Z08小装载和WLY3.5新型、X602W、WLY800挖掘机，这些产品投放市场后受到用户的欢迎，目前已成为企业增收创效的主导产品。公司还根据用户需要，配合挖掘机、装载机开发的多功能机具，实现了产品多功能化系列。小型挖掘机系列、装载机系列和产品多功能系列化的形成，使得“东方红”小液挖、小装载产品市场竞争力进一步提高。

面对“跟进者”不择手段的市场竞争，神通公司始终保持清醒的头脑，一刻也没有放松提升产品品质的工作。经过产品改进，一拖小型农用工程机械产品性能、内在质量等明显提高，尽管如此，该公司仍然坚持“持续改进，尽善尽美”的质量理念，不断提高产品质量、控制制造成本，以此支撑市场营销。他们通过加强小液挖、小装载生产过程的工序检验，进一步提升整机的可靠性和稳定性，同时，针对用户使用过程反映出来的问题，制定主机产品质量持续改进实施方案，完善产品技术。X354Z—08小装载原设计存在有不足之处，质量整改中，一拖神通公司领导亲自带领技术人员、装载机项目组成员进行技术攻关，经过反复整改试验，使得X354Z—08小装载工作效率大为提高、故障率进一步降低，目前该产品市场需求火暴。

一拖公司这两年将小型农用工程机械市场占有率做到行业第**后，要想成为小型农用工程机械行业的龙头企业，销售规模必须保持市场第**的态势。为此，去年以来，一拖集团公司领导和神通公司负责人及有关人员经常深入市场前沿、用户中间，进行市场调研，随时掌握市场的变化，贴近市场、贴近用户改进产品经营和管理工作，合着“市场跳动的节拍”确定主机产品生产营销策略。

为实现可持续发展，去年以来，一拖公司继续加快产品结构调整步伐。根据行业发展态势和集团公司产品结构调整总体战略，神通公司对产品和市场进行了新的定位。在寻求差异化竞争中，他们成立了产品持续改进领导小组，制订了产品持续改进进度要求和考核办法，督促主机生产经营链条的各环节与技术、产品研发等部门紧密配合，持续提高主机产品的质量和用户满意度。他们立足小型农用挖掘机产品，进一步提升产品技术含量，在向小型农用工程机械市场充分延伸的同时谋求超越，不断向超出农用的小型工程机械市场稳步发展，以高、中、低不同档次的产品满足不同用户的实际需要，通过多品种、系列化的产品占领市场，引导行业发展潮流。

市场需求趋好，使得更多的企业纷纷涉足前景看好的小液挖、小装载产品制造领域。为了做大市场、增强企业的运营能力，一拖公司珍惜每个稍纵即逝的市场机遇。神通公司经理班子坚持每月的“经济运行分析会”制度，加强对国家宏观形势、小型工程机械市场走向的分析研究，使各项决策更加科学、对各个部门更有指导性，保证旺季产品产销两旺，传统淡季生产经营平稳发展。根据以往的经验和市场反馈的信息，他们预计去年上半年有几个月是小型工程机械的旺销季节，于是提前着手对小液挖、小装载进行品种和产量的科学准备，当市场陡然启动后，他们抓住俏销时机协调好产、供、销各方面的工作，使3至5月份的生产经营一直保持高位运行，产销量连连飙升，创造了**高月产销量超过800台的历史新高。6月份以后，小液挖进入淡销时段，神通公司积极响应一拖集团公司“夏季行动”淡季促销要求，对不同地区出台了不同的夏季促销政策，通过积极的营销手段调动各地经销商的积极性，促进一些区域淡季市场的重新启动，主机销售呈现出淡季不淡的好势头。

     产品同质化凸显，企业实现“商品”到“货币”的转化是业内人士普遍关注的命题。去年以来，由于一拖公司有的放矢地对小型农用工程机械市场竞争弱项进行调整改进，加之“厂商双赢”营销方案的实施，使得“东方红”小液挖、小装载市场影响力不断扩大。目前，“东方红”小液挖、小装载在全国的市场覆盖面日益扩大，有头脑的经销商纷纷加盟一拖公司的产品营销行列。产品品种的全系列覆盖、质量的提升、成本的有效控制，使得“东方红”小液挖、小装载在今年激烈的市场争夺战中一次又一次地占据了主动，并取得了历史**好成绩。

记者手记

走出同质化竞争泥淖

营销额是产品市场竞争的“晴雨表”。进入传统市场淡季以来，“东方红”小液挖、小装载淡季不淡。去年6月份的淡季，市场下滑幅度大，经营该产品的职工们放假休整，而今年的情况则不同：虽然是淡季，但全国各地用户和经销商购买“东方红”小液挖、小装载产品的热情不减，主机销售情况明显好于往年。外地的经销商订购产品时讲：“‘东方红’小型工程机械质量好、品种全，品牌在市场上树立起来了。我们选购‘东方红’小液挖、小装载，奔的就是他们的产品市场份额是全国第**！”

面对惨烈的市场竞争，一拖公司在小型农用工程机械产品俏销的形势下，用冷静的头脑狠抓该产品的品质提升和成本控制工作。针对产品市场竞争的弱项，他们制订了产品持续改进责任制，有的放矢地解决小型农用工程机械发展“由低向高、由粗到精”存在的问题，促进了用户满意度和忠诚度的提高。同时，公司设立主机成本指标，加大制造成本考核力度；整合采购业务，力促采购成本进一步降低；加强流动资金管理和各项费用控制，争取使产品低成本参与市场竞争。

营销策略及市场运作模式的高度同质化呼唤企业构建差异化营销，因为，只有差异化才能使企业从同质化的泥淖里走出来。但是，差异化营销是以产品的差异化为基础的，是以市场定位的差异化和产品定位的差异化为对象进行的。为了巩固市场竞争中业已取得的优势位势，进一步培育“东方红”小装载、小液挖品牌并把市场做大，去年以来，一拖公司在发展小型农用工程机械产品中，不断将产品从低端向多元化、系列化的中高端延伸。他们瞄准市场空档开发的流线型、“两柱一顶”等小液挖新产品，投放市场后满足了用户的购机渴望。新开发并推向市场的03、05、07型小装载，使“东方红”小装载形成系列化的同时也成为市场的新宠，促进了企业综合竞争力新的提高。

企业差异化策略，包括产品品质、产品创新、产品特性等的差异化，市场和用

户是差异化竞争策略实施的**终检验者。面对实力雄厚的民营企业的威胁，在众多

模仿者蚕食市场的情况下，今年以来，一拖正是靠着差异化赢得的竞争力优势，保

持了小型农用工程机械产品市场份额全国第**的领先地位。