申佩怀/文 

一个大型企业或者集团公司成长的过程无不显现出品牌效应的威力。以此赢得客户，赢得市场，获得成功。21世纪是一个品牌经济时代，无论国家、地区，特别是企业，要想在这个知识经济和商业化时代发展，没有正确的品牌战略，不具有强势品牌，难以基业常青。

品牌，是由产品的品质、企业的品位和品格组成，是经济活动中的一个细胞。而知名品牌则是一个国家、社会、企业的号召力、形象与名片，是不断燃烧的太阳核，每时每刻都可以释放出巨大的能量。其品牌的光环效应可以极大地提升顾客的忠诚度。当消费者在选择的时候，决不会因为其品质或服务而犹豫。无可非议的市场效应，必然能带给企业巨大的财富价值。

面对我国农机流通现代化程度低，流通效率低下，以及忽视品牌效应，缺乏国内知名品牌、知名商号的现状，当前亟需在行业内实施“农机流通服务品牌工程”。深入探讨及努力践行“品牌经营”，诚为农机流通行业的当务之急。

农机流通的品牌定位

一个品牌要想获得长期的成功，就必须在目标顾客心目中找到或创造出一个适当的位置。顾客在购买和使用的过程中，优秀的品牌会帮助其做出选择，并对自己的选择感觉良好。

品牌的核心是一个理念。定义品牌，应充分体现目的与价值。品牌定位的着眼点是顾客的心理感受。其实质是依据目标顾客的种种特征设计经营属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。

农机流通是实现农业机械化不可分割的重要组成部分，也是我国农村市场体系建设的重要内容。流通引导消费，其**终的落脚点是促进现代农业发展，繁荣农村经济，增加农民收入，并以此壮大企业实力。

农机流通的品牌定位应是：流向现代农业，通往富裕之门；农机流通，五谷丰登；流通财富，流通快乐。该定位，一是充分体现了品牌是情感价值载体的这一功能。从品牌分析模型上看，其情感价值属于“社会表达”与“承诺”，主要表现为“自我实现使用过程中的愉悦感”，品牌的作用为“增强吸引力”和“影响消费决策”；二是体现出个性化。农业机械是建设现代农业的物质基础，是提高农业综合生产能力、增加农民收入的有效载体。但流通是商品的脚。没有“脚”，就走不进“富裕之门”，就走不进“五谷丰登”和“欢乐”。品牌的价值在于使其成为一个“值得信赖的朋友”。

农机流通的品牌战略

在品牌经营中，企业战略是品牌的基石，它应该是第一位的。品牌定位必须与企业战略保持一致，否则会适得其反。

农机流通品牌战略应以“大农机流通”为核心，应从市场细分、资源重组、业态创新、文化建设四个方面进行差异化培植。

当前，针对“小、散、乱、差、弱”，缺乏有影响力的龙头企业和知名品牌的现状，在行业内实施“农机流通服务品牌工程”不失为明智之举。即用几年时间在全国范围内有选择地培育一批农机连锁经营大型龙头企业，扶持一批有影响力的区域性农机有形市场，再以他们为核心，引领和规范中小流通企业发展，逐步形成一种符合市场经济要求的现代化新型农机流通网络，从而带动和促进我国整个农机工业、农机流通和农业机械化的发展，以此为促进“三农”发展服务。

市场细分是竞争优势的源泉。细分市场是指对所经营的商品具有类似的需要、感知、态度和行为的群体。在实际操作中，具体划分到什么程度则要根据市场环境、经营意图以及对商品进行调整的能力而定。**终目的是提供尽可能独特的商品或服务来满足细分市场的需求。

当前，我们的农机流通企业无论是规模大小或资金多少，大多是“小而全”的雷同式经营，很少有市场细分的经营。所以，在拥挤的市场上构造出一个以“4P”（产品、价格、促销和分销渠道）为基础的营销组合差异是品牌的主要目的之一。

资源重组是借力强身的途径。品牌经营是一个系统工程，就农机流通业来说，需要政府部门、生产厂家、金融及信息服务、顾客群体等的广泛参与。尤其是打造一个区域性龙头企业的知名品牌，除了自我强身之外，更离不开农村市场体系建设，即根据地域特征、顾客群体及消费导向等细分市场，结合“万村千乡市场工程”，有针对性的选择二级批发和农家店建立农村物流体系，进行连锁经营。所以，打破部门、地区、行业、所有制界限，捆绑地域资源、政策资源、制造业资源及消费资源等进行供应链重组，打造龙头企业强势，亦是构建知名品牌的必要因素之一。

业态创新是提升价值的核心。世界著名经济学家熊彼特在20世纪初所建立的“创新理论”中指出：“创新是指对均衡的一种突破，是对生产要素的一种新配置，或建立一种新的生产函数。”日本著名企业家松下幸之助则说：“创新就是对现状的否定”。在品牌经营中，创新使品牌具有更大的发展空间，使品牌生命不断延续，并可使企业独具慧眼，发现市场新机会，创造出领导品牌。

当下的农机流通企业，除了体制创新、机制创新、管理创新和文化创新等之外，关键的是流通业态创新，即培育和发展总经销、总代理、连锁经营、物流配送乃至电子商务，其中尤以建设区域性农机中心市场、发展连锁配送，以及打造售后服务平台和信息服务平台了为当务之急。因为这是解决“农机小流通”现状、培育一批大型龙头企业，尤其是消除售后服务种种弊病的**有效途径。同时，业态创新会一并牵动企业在体制、机制、管理和文化等方面的创新。离开流通业态的创新，农机经营与售后服务的有效跟进，以及与农村**前沿实行“零距离”对接是根本行不通的。更何况，一个知名品牌定位的核心必须靠“优质服务”这一焕发顾客愉悦的“聚拢效应”来进行支撑。

文化建设是构筑品牌的根基。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的精华，也是渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。品牌与文化相互依存、共生共荣。品牌的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。

农机流通的目标客户是广大农民，品牌文化建设必须围绕服务“三农”这个核心。一是要着重体现“诚信”和“助人为乐”的民族传统文化，从规章制度、队伍建设、商品质量、经营行为，尤其是售前、售中和售后服务要始终兑现对消费者的承诺，以讲究诚实信用、助农为乐做好口碑。二是强调独特的核心价值主张，其中包括强调企业的社会效益、关爱人类的核心价值主张，围绕企业的核心竞争力而提出的核心价值主张，强调“体验文化”的核心价值主张，体现满足顾客需求的核心价值主张。无论其中的哪一种，所提出的主张必须是具体、实在、真实、可信的，必须是其他竞争者所没有的。三是倡导绿色文化，如大力推广高效节能型、资源综合利用型、保护和改善农业生态环境型和防止动、植物病虫害型的农业装备。

让消费者变为投资者

21世纪起始，一个崭新的经济理论“消费资本化”已引起了全社会的关注。它认为：完整的市场经济是由货币资本、知识资本和消费资本三种资本组成，而不是单一的或****的货币资本。“消费也是资本”，即消费者在购买企业的商品时，企业应把消费者的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返还给消费者。应该说，消费者才是市场竞争的**终决定性力量。他们既是市场的主人，又是给企业注入新的资本动力的源泉。消费资本化理论将使消费者、企业及整个社会的利益**大化，实现生产者、经营者、消费者和全社会的共赢。对而企业言，把消费者的消费视为一种资本，而且是具有巨大存量的资本。在为他们提供优质产品的同时，保障他们作为资本所有者的利益，分享消费带来的福址，进而再扩大消费。这正是有人称消费资本化理论是“穷人经济学”和全民共富理论的真谛。所以，“消费资本化”模式可创出国内外独特的知名品牌。

消费资本化的功能特征。一是规模经济效应。实行消费资本化的品牌经营企业将因此被赋予尊重消费者主权、关心消费者利益的形象而受到消费者的欢迎，有利于商品范围和地域范围的扩大，大力提升企业的经营规模。二是消费聚拢效应。农民是我国消费资本的巨大载体，他们潜在的消费力是生产（经营）企业不竭的“金库”。消费者分享企业的发展成果，所产生的亲和力将使其聚拢到这样的企业周围，并对企业发展保持长期的关注，有利于培养消费者的忠诚度，将大大刺激和提高农民的消费能力。三是资本深沉效应。消费者投资后，企业在一定时间内（比如一年）才开始按账户余额和企业盈利情况按比例以资金或产品的形式分期返还给消费者，其收入和支出的时间差，使企业自始至终都保留了一个资本存量，企业的发展因此而获得了另一个渠道的资金支持。四是市场压力效应。企业在获得货币资本和社会资本等动力的同时，也受到更多的具有建设性的市场压力，迫使企业在提高商品和服务质量及降低经营成本上，甚至在产权改革和现代企业制度建设上发生根本性的变革。五是社会和谐效应。消费资本化把消费者的地位从商品链的末端提到前端，消费者的消费行为同时变成了一种储蓄或投资行为，把本来的一个消费者变成一个投资者。这就在一定程度上消除了买卖双方的对立，化解了消费者和生产（经营）者之间的根本矛盾，使消费者和投资者有机结合，两者成为一体、合二为一，完成消费转化为资本的过程，从而使农民成为国家改革发展的积极参与者和建设者，并迅速富裕起来。因此消费资本化理论有可能成为解决中国“三农”问题和尽快减少贫困人口并使之尽快富裕起来的一把“金钥匙”。

实现消费资本化的基本条件。一是需要一个类似于电子数据交换（EDI）的信息交换系统作为信息平台支撑，以便整理消费投资者个人投资账户资料、记录反馈信息、收集市场相关信息等。二是企业各部门之间要做到更广泛的信息交流，**终形成广泛的集企业管理、市场营销、信息管理、金融服务为一体的互动式网络。三是必须建立完善的客户服务制度，特别是消费投资回报标准和服务细则。四是建立一支高质量的、高效率的企业管理队伍，建立健全一套完备的质量管理体系。

消费资本化的实施要点。一是流通企业将销售收入的一定比例注入为消费者在本企业开设的个人账户，然后根据企业的盈利状况，将个人投资账户的累计额和企业利润的一定比例按一定的时间间隔分期返还给消费者，使消费者参与企业投资、分享企业发展成果，从而达到吸引消费者，实现消费资本化的目的。二是遵循必要的原则。主要有利益原则：品牌经营的根本目的，是**大限度发挥竞争优势来扩充、增强企业实力，但在实施消费资本化的过程中还要兼顾企业股东、员工和消费投资者的利益；效益原则：赢利是企业的**终目标，应兼顾短期利益和长期利益，尽可能做到利益**大化；质量原则：企业的发展必须首先保证商品质量和服务质量。信用原则：在实施资本化的过程中，企业必须遵守诚信原则，严格信守承诺。                   

　　　　　　（作者系  黑龙江省农业机械有限公司董事长兼总经理）