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态度决定一切

 

 ——分析“雀巢、肯德基、亨氏”在华危机公关得失比较

 

有一个时期，雀巢金牌成长3+奶粉碘含量超标事件再一次将一些跨国公司以及知名品牌推至舆论的风口浪尖。

岌岌可危之时，雀巢依旧没有任何动作，一味回避沉默，这就给媒体和消费者留下很多想像猜测的空间。

面对日益成熟的中国消费者，“真诚是真诚者的通行证，傲慢是傲慢者的墓志铭”恐怕是此次事件前因后果的**好注脚。

这是个“****不变就是变化”的时代。

什么在变？

中国消费者在变。消费者理性维权意识日渐成熟，跨国品牌越有知名度，消费者对其的美好预期也就越大，一有负面消息，消费者就会特别关注，继而决定是否继续选择。

中国媒体在变。媒体现在强调“可读性”、强调“关注民生”。对“问题”性质的新闻直面追击，大胆揭露，起到了良好的舆论监督作用。

传播方式在变，有了互联网，有了手机短信，“问题”更容易飞速传播。

近来，在变化着的中国，在华跨国品牌上演了“要么主动求变”、“要么被动应变”、“要么不知变化”的危机公关“大戏”。以下，笔者仅从新闻公关这一角度，对雀巢、肯德基、亨氏三大跨国品牌的危机公关得失，做一粗浅的比较分析。

三大品牌的新闻公关态度

雀巢、肯德基、亨氏三大品牌在华的危机，都属于突发性危机，其在新闻公关态度上，表现各异：

雀巢：漠不关心一味回避

在“问题奶粉”危机事件中，雀巢在新闻公关上的表现十分消极，甚至迟钝。雀巢在接到“中消协”通知的15天时间里，居然没有任何媒体公关动作。在事件被媒体曝光后，雀巢对来自媒体的种种诘问，依然没有丝毫新闻公关行动，仍然是沉默、回避。

傲慢的雀巢遭到了中国媒体铺天盖地的批判，媒体动用了要闻、经济新闻、食品健康行业新闻、评论等核心版面，从不同角度，对“雀巢事件”进行了各种言之有理的批评。

肯德基：自曝家丑诚信以对

“苏丹红事件”中的肯德基就聪明多了。肯德基主动向媒体发表声明，“……但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（1号）成分”，肯德基的这份声明主动、诚恳，表现出对消费者健康的重视，迅速在各大报纸头版头条、甚至是社论上出现。

肯德基就自曝家丑，主动承认“涉红”，向消费者致歉，其不掩盖、不逃避的真诚态度，在第**时间赢得了媒体的关注和支持，从新闻公关角度上看，无疑是明智之举。

亨氏：避嫌在先辩解在后

亨氏在事件初始作出不含“苏丹红一号”的声明后，没几天就在北京被查出亨氏美味源含有“苏丹红一号”，这对于亨氏来说无疑是自家打自家嘴巴。

对于媒体、消费者来说，一个跨国企业表现出这样轻率的态度，亨氏的诚信令人怀疑，这种避嫌在先、辩解在后的做法，自然受到外界的抨击。尽管亨氏接下来展开了强大的危机公关，但其品牌形象已经无法恢复到事件前的状态了，但至少，亨氏比雀巢表现要好些，知道“亡羊补牢”。

三大品牌的新闻公关行动

危机处理行动中，雀巢“无为”、肯德基“积极”、亨氏“先消极后积极”。

雀巢：无为被动

岌岌可危之时，雀巢依旧没有任何动作，没有与媒体联系说明事件的发展态势，即使在中央电视台《经济半小时》这样的全国性媒体面前，也一味回避沉默，这就给媒体和消费者留下很多想像猜测的空间。

随着时间的推移，雀巢危机由原先的在浙江地区扩展到全国范围，涉及范围更广，危机更加深化，全国媒体似乎统一口径，一片反对批判声像潮水，指向沉默的雀巢。

雀巢公司却始终没有与媒体进行有效地沟通，也没有通过任何形式来发布只言片语，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展。

这样，每天各媒体的重要版面都有大篇幅关于雀巢的深度报道，无一例外全是负面新闻，媒体的批判由原先的问题奶粉，上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。

肯德基：积极主动

在肯德基发表新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中含有“苏丹红”成分声明后，报道此事的媒体、报道内容的数量和级别都比亨氏好，媒体对肯德基的自曝家丑的动作，褒多贬少。

据不完全统计，在广州地区，《南方都市报》、《广州日报》都在头版头条，大篇幅刊登了有利于肯德基的报道，这两份报纸还在社论中对肯德基作了进一步分析和评论。

而在其他地区，各主流媒体都对肯德基的主动和诚信表示肯定；新华网、新浪网、人民网等几大权威网站也在进行大量的跟踪报道，“肯德基自查出‘苏丹红1号’”、“肯德基道歉”、“肯德基将赔偿”等几百条标题醒目的报道，成为肯德基危机公关的一股强大的力量。

在对问题产品的解释上，肯德基在其声明中将“苏丹红”的根源指向了供应商，而该供应商则表示，含有“苏丹红”成分原料是上游原料供应商提供的两批红辣椒粉。这与亨氏转移危机焦点的解释一样，把问题推给了供应商，尽管这种做法有些不妥，但在处理危机事件中，这种控制危机态势、避免事情进一步恶化的思路，值得肯定。

当危机渐逝后，肯德基进行了新一轮的新闻公关活动，如召开新闻发布会证明食品的安全性、进行促销活动、推出新产品，重新树立品牌形象。

亨氏：先消极后积极

在发现“美味源”含“苏丹红”后，亨氏意识到危机的发生势在必行，此刻要做的就是对其进行控制。

于是，亨氏开始主动坦承错误，并把媒体的注意力转移到其供应商身上，尽**大努力来弥补错误，如积极配合工商部门的检测、主动对消费者承诺退货、主动联系媒体汇报**新情况等。

从3月6日～8日，亨氏也在各大媒体上展开了强大的公关攻势。各大网络、报纸媒体纷纷以“退款”、“回收产品”等醒目标题进行报道，一时间有关亨氏“回收产品、退款”的报道聚焦了所有关注者的眼球，亨氏的负面影响有所下降。

在这个过程中，亨氏主动、快速地发布重要信息，使媒体第**时间了解了事件发展的情况，在报道内容上转移关注焦点，避免了遭受媒体攻击。

在危机慢慢远离后，亨氏还在各大媒体上做广告，告知消费者亨氏对待此次危机的真诚态度，亨氏的**新状况等，这与肯德基的做法，有异曲同工之处。

新闻公关是一柄双刃剑

在危机管理体系中，成功的新闻公关，有助于弱化危机和风险，有时候，危机还有可能转变成契机和商机。从肯德基的新闻公关活动看到，在危机渐远时，肯德基成功地推出其新产品，把危机变成契机。

媒体有效沟通的工夫，不是危机发生时能轻易完成的，工夫在平时，需要技巧。

即使平时没有注重和媒体的沟通，在危机发生时，也应该积极主动地和媒体沟通，给媒体有效信息，而不能像雀巢那样，一味地保持沉默，拒绝与媒体联系沟通。

总之，新闻公关是一柄双刃剑，成功的新闻公关能有效地化解危机，甚至变危机为契机，而失败的新闻公关，则会加大危机的传播范围、加深危机程度。

                                                                  （据《经济视点报》）