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             福田的9年品牌经营之路

                                                                                                                               

世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室WBL”和全球**具影响力的世界经济组织“世界经济论坛WEF”在这里共同发布“中国500**具价值品牌”，福田汽车以119.32亿元的品牌价值在汽车行业排名第四，同时在“中国500**具价值品牌”榜单中居43位。

　　这对于即将迎来自己九周年纪念日(8月28日)的福田来说，真是一个不错的生日礼物。短短九年，福田品牌从无到有，从小到大，从弱到强，实现了其他企业需要多年才能实现的品牌蜕变和品牌塑造。从福田品牌成长轨迹来看，不难得出这样的结论：福田品牌经营之路将越走越宽。

　　福田汽车的“品牌之年”

　　2005年堪称福田汽车的“品牌之年”。

　　2月，福田欧V客车成为全国“两会”用车，这时，离欧V客车正式上市还不到半年，奔驰在北京街头、满载两会代表的欧V客车使更多的人认识了“福田”的钻石标记；

　　3月，欧V客车参加上海客车博览会，一举夺得“**受关注企业奖”和“**佳环保车奖”两个大奖，轰动了业界；

　　3月26日，福田公司自主研发的奥铃系列新品——超越轻卡、捷运轻卡和萨普皮卡，在北京、上海、成都等全国十大城市同步隆重上市，打破了国内以日本车型为主导的轻型汽车格局，进一步凸现了福田作为中国汽车行业为数不多自主品牌中的佼佼者的形象；

　　4月30日，福田汽车荣获CCTV2005“我**喜爱的中国品牌”称号，福田是其中****的商用车品牌，“中国商用车第**品牌”自此叫响；

　　7月19日，反映中国人机动生活质量的“福田指数”发布，这是我国第一个揭示机动车辆和人民生活相关性的指数，具有重要的行业指示作用。福田携手零点研究咨询集团发布2005“福田指数”，被认为开了国内汽车生产企业直接参与人民生活方式和生活水平研究的先河，体现了福田公司高度的社会责任感，同时也显示了福田为构建和谐社会、提高人民机动生活水平的不懈努力；

　　7月28日，福田汽车在2005北京国际商用车辆及零部件展览会及第二届全国客车大赛上成为**大的赢家，一举夺得本届展览会“中国**佳商用车奖”，其欧V品牌系列客车获得组委会颁发的3项大奖，充分展示了福田汽车引领客车行业前进的巨大潜力。

　　2005年刚刚过去三分之二，福田公司已经取得这么多引人注目的成绩，并以119.32亿元的品牌价值位列“中国**具价值品牌”50强之列，完全是基于福田汽车的厚积薄发。

　　从产品经营到品牌经营

　　在中国汽车市场逐步国际化的过程中，汽车市场竞争的实质就是汽车品牌的竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。按照北美和欧洲汽车工业发展的规则，企业是否拥有强大的产品和企业品牌，是衡量其成功的关键。

　　福田汽车9年的历程其实就是打造拥有完全自主知识产权的自主品牌的历程。9年来，福田汽车怀着“为车为人”的理想，把“致力人文科技，驱动现代生活”作为自己的使命，在变“中国制造”为“中国创造”的道路上跋山涉水、不懈探索，这才有了今天“福田”这个闪亮的中国汽车品牌。

　　在福田人9年的辛勤耕耘下，福田汽车在商用车领域的领先地位日益凸显，它的产品已经覆盖了从几座到数十座的客车，从**小的到**大的全系列卡车。换言之，福田汽车的产品已经囊括了整个商用车领域的各个细分区间，福田商用车已经成为中国**大的商用车品牌。

　　福田的品牌经营意识是中国汽车企业中觉醒得较早的。当别人还在产品经营的道路上前行时，福田已经开始走上了品牌经营的新路子。

　　2003年5月24日，福田公司总经理王金玉亲手启动了操纵杆，揭开了福田汽车BIS(品牌识别系统)的神秘面纱，福田的BIS战略正式全面启动，福田汽车以全新的形象展现在世人面前。

　　在比较国内外很多知名设计公司和咨询公司的设计后，福田经过多次评审，在几百种方案中，选择了新logo，这就是现在的钻石造型的福田标识，同时，福田的英文名称也做了调整，放弃了原来的“FUTIAN”汉语拼音字样，以“FOTON”取而代之。福田还采用了国际上更为推崇的蓝色作为新标识的主色调。

　　福田公司品牌的全面革新，是福田发展历程的一个辉煌的里程碑，全新的钻石形象也象征了福田作为一个卓越的汽车企业对社会的价值承诺。

　　随后，福田汽车对产品品牌进行了新的规划。

　　按照福田企业与产品的品牌结构，他们已经为充分细化商用车市场做好了准备。其汽车现有五大品牌，第一个是欧曼，根据用途分为四个子品牌：神舟、昆仑、雄狮、奇兵；轻客产品拥有风景品牌；大中型客车是欧V品牌；高端轻卡品牌是奥铃；时代轻卡则进入轻卡其他细分领域。福田的时代轻卡在卡车行业连续六年高居中国汽车销售排行榜榜首位置，成为中国第一轻卡，是福田市场占有率**高的品牌。

　　同时，福田汽车还有一个欧马可品牌，产品预计在明年年底或后年年初投放市场，是中国目前**高端的****轻卡品牌，其产品主要针对海外市场。到此，福田汽车构筑了强大、明确的产品品牌体系。

　　福田汽车在成立之初便立志要做国内领先，同时具有国际竞争力的汽车厂家。现在福田汽车有企业级的福田品牌，产业级的品牌，如福田汽车、福田建设等，还有阵容强大的产品品牌，这是中国其他商用车厂家所无法赶超的。

　　福田汽车拥有钻石品质的产品和企业品牌，这使它走在整个中国商用车领域的**前沿。可以毫不夸张地说，福田汽车是中国商用车领域的第**品牌。

　　品牌铸就福田核心竞争力

　　品牌是有生命的，它需要沉淀。在“中国商用车第**品牌”耀眼的光环背后，是9年来福田汽车为此默默的不懈努力。

　　2002年，福田进军重卡领域，走资源整合加技术创新差异化战略，如今已形成年产6万辆的生产能力。欧曼重卡拥有自主知识产权，在我国台湾地区及日本、欧洲设有3个研发中心，掌握汽车生产冲压、焊装、涂装、总装的四大工艺，已形成包括牵引车、自卸车、厢式车、改装车、普通载货车等5大系列的100多种产品，产品吨位覆盖了从3吨—35吨的宽泛领域，满足了市场全方位需求。生产管理上全面导入并推行丰田生产方式，提倡准时化生产。

　　**近，福田汽车欧曼系列产品正逐渐成为中国重卡市场上的新标准。其采用485单级减速桥的“高效王”系列新品，成为重卡市场上**畅销的产品。在整个重卡市场层面，自卸车市场的发展依然是推动整个中重卡行业快速增长的主要源泉，去年自卸车以接近200%的增长速度，成为行业速度之**。4月份，欧曼雄狮系列自卸车新品强势推出，成为福田市场份额和利润增长的新亮点。

　　欧V客车作为中国客车市场的后来者，其快速立足客车商业的核心竞争力源自于其核心技术。来自福田的资料显示，福田汽车为保证欧V客车项目的顺利运作，已经投资大量研发经费，并诚邀海内外专家教授组成欧V客车研发小组对产品技术组织研发。同时，福田欧V客车平台化、模块化、系列化的生产模式有效地提高了产品质量。

　　现在，福田汽车企业品牌与产品品牌之间已经形成良性的互动：企业母品牌的资产价值为子品牌提供了强有力的品牌支撑和保障，子品牌影响力的增强，也同时推动着企业品牌价值的提升。而价值不断增长的品牌已经成为福田核心竞争力的重要组成部分。

　　自主研发成为品牌经营的“活水源头”

　　品牌建设是一项长远、系统的工程，而只有自主研发的企业才可能真正打造出属于自己的品牌。9年来，在品牌经营的道路上，福田坚持自主研发、自主创新，把自主知识产权作为打造品牌的基础，这充分显示了一个优秀企业的远见卓识。

　　福田汽车起步时，一无合资背景，二无品牌可用，除了产品还是产品；但福田发萌初始就明白，要想发展，必须要有自己的品牌。但品牌建立并非一朝一夕之功，世界排名前五名的汽车品牌：通用、丰田、大众和戴勒姆—克莱斯勒也都经过近百年的磨练，才有今天的成就。福田要想成就自己的品牌，就必须脚踏实地从头做起。

　　在品牌经营过程中，福田发现，实际上品牌并非一定要后于产品而做，完全可以与产品同时运作。为了品牌的长远发展，福田汽车运作之初就启动了一个名为“同步工程”的营销战略，使得形象、品牌与产品、技术、质量、服务都同步发展，让品牌与产品的相关因素同时迈进市场，在销售产品的同时不断提升着品牌形象。

　　同时，福田汽车还不失时机借用外力，充实其自主品牌的内涵与竞争力，让自我品牌借船出海，迅速扬名市场。

　　福田汽车品牌价值的不断攀升更关键的是得益于高度重视支撑品牌背后的自主研发。

　　福田公司的内部资料显示，2001年，福田投入研发1.7亿元；2002年研发投入3亿元；2003年研发投入4.4亿元；2004年投入7.1亿元；2005年将投入11.2亿元。逐年增高的研发投资，无异于逐年增加品牌的竞争力。

　　据了解，从国外引进一款轻卡产品，光引进费就是1000多万元，而每卖一辆车，还要给品牌拥有方2000元左右的技术管理费。福田深知，掌握技术才能进行自主开发，绕开昂贵的专利壁垒，才能提升竞争力，才能**终转化为利润。因此，福田汽车用大批自主知识产权作依托，企业每年拥有的专利数量迅速增加。截止2004年12月，福田共获得专利119件。在国内100多家整车企业中，福田的专利拥有量己位于前列。

　　目前，福田拥有商用车全系列产品，按去年福田的汽车销量34.1万辆计算，仅自主研发一项，每年就节省成本近20亿元。

　　9年来，福田的每一个产品都是100%自主研发，以市场上十分抢手的欧曼重卡为例：在分析市场后,选准中、重型卡车为切入点后，福田公司迅速从全球招聘了大批中重卡技术人才，并与国内大专院校合作解决整车匹配和试制、实验与验证；又与外国设计公司合作，攻克了车身自主开发的难关；**后搜集国内重卡零部件资源，进行优化组合。使一款外形新颖，乘坐舒适，底盘技术领先，排放达到欧Ⅱ、欧Ⅲ标准的重卡诞生了。短短一年之内,福田一口气开发出了四个平台、多个品种的重卡产品。早在2002年8月，欧曼重卡一上市就受到市场的追捧，截止2004年销量突破5万余辆，一举进入行业第**梯队。

　　近日，温家宝总理在重要批示中提出：“拥有自主创新和自主研发的企业才有生命力；企业只有拥有自主知识产权和核心技术才有竞争力。”福田汽车一直把坚持有自主知识产权的开发放到战略高度加以重视。当前，全球经济一体化，汽车产业竞争日益激烈，汽车市场进一步细分，消费者越来越理性，福田汽车在自主研发基础上、从战略高度建立的福田品牌经营模式，已经被实践证明是高瞻远瞩的。

福田汽车成为中国商用车第**品牌后，正向亚洲**大的商用车厂家的目标迈进。福田人的梦想是让福田早日成为全球举足轻重的汽车品牌，对此，他们志在必得。

                                                                   （选自《中国信息报》）