农机化研究　　 刘凤军,任爱胜　　

企业成为市场活动的主体，这是社会主义市场经济有效运行的必要前提和客观基础。农机企业参与市场营销活动，在市场竞争中取得主动权，必须依据市场营销环境的现状、发展趋势和企业自身的主客观条件，科学而合理地制定市场营销战略。本文论及了市场营销战略与策略的重要性及其如何制定，以期为农机企业有效地开展市场营销活动提供决策支持。

　　１　引言

　　农机商品的生产者和经营者，为了有效地开展市场营销活动，必须按市场营销规律来安排生产经营活动。这也是农机市场健康发育、有序运行的必要保障。这就客观要求农机企业树立现代市场营销观念，重视研究消费者需求，合理制定市场营销战略及策略。根据现代市场营销观念的要求，农机生产经营企业不能目光短浅，急功近利，斤斤计较于每笔交易的得失；而应从整体和长期利益出发，通过提供各种优质的农业机械和优质服务，提高企业信誉，长期占领市场，获得稳定的经济效益。

　　２　制定市场营销战略是农机企业长期发展的必然选择

　　所谓市场营销战略，也就是通过市场细分、选择目标市场、明确市场定位、规划市场发展、开展市场竞争、组合营销要素等一系列营销工作，制定市场营销长期目标（战略目标），以及实现此目标的营销方针。它是指导农机企业发展的全局性、长期性和根本性大计。　

　　２．１　市场的细分及选择

　　农机市场是庞大而复杂多变的，农机消费者的价值观念、购买习惯、需求偏好、生产方式等都千差万别。对农机企业而言，无论其具有怎样的生产能力和适应能力，都不可能满足所有农机消费者的需求，因此，农机企业只能把总体农机市场划分成具有某种特定需求的子市场或分市场，通过自己的努力满足其中一部分（一个或多个）子市场的需求。这需要进行农机市场细分。农机市场细分作为把农机市场分割为若干个农机消费者群体（每个农机消费者群体即为一个子市场或分市场）的过程，应依据农业生产的经营规模、农机消费者所处的地理位置、农机消费者的购买能力等影响需求的因素（作为标准）来进行。在对农机市场细分的基础上，根据自身人、财、物等条件，结合营销目标，选择拟进占的具体的细分市场。只有正确地选择目标市场，企业才能制定并实施相应的市场营销战略及策略。

　　２．２ 　市场的进占与发展

　　农机企业选择目标市场的目的是为了进占，并通过满足市场需求而取得**大的经济效益。所以，农机企业在选定目标市场以后，就要根据企业自身的经营规模（实力）、产品特点、市场的同质或异质性、竞争状况等影响因素选择进占目标市场的战略。通常，大中型农机企业选择无差异市场营销或有差异市场营销战略进占市场，而中小型农机企业选择集中性市场营销战略进占市场。为了顺利地进占目标市场，农机企业还要根据竞争者现有农机产品在目标市场上所处的位置，针对农机消费者或用户对该种农机产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与同类产品不同的特征，从而使自己的农机产品在市场上确定适当的位置，即所谓的定位。通过市场定位，企业的农机产品就有了自己的形象，如“优质”、“技术先进”等。这就有利于农机产品顺利地进占市场。农机企业进占目标市场后，虽取得了较好的经济效益，但却常常不满足于现状。为此须进行市场拓展。这也是任何一个企业生存发展的必然选择。农机企业进行市场拓展或市场发展，须通过扩大销售、开拓新市场或开发新产品来实现。具体说来，主要有四种市场发展战略类型：其一，市场渗透，就是利用现有的农机产品在现有市场中保持现有农机消费者的基础上，通过采用增加服务、扩大宣传等措施提高市场占有率；其二，市场开发，即运用现有的农机产品开拓新市场，扩大市场面，增加农机产品销售；其三，产品开发，即农机企业通过开发新的农机产品来满足现有的目标市场新需求；其四，多角化经营，就是指农机企业通过调整产品结构拓展经营业务，扩大营销范围，增加产品销售。

　　２．３ 市场竞争　

　　由于市场竞争战略作为农机企业利用各种有利条件发挥自身优势，战胜竞争对手获得较高的市场占有率，实现企业营销目标的总体筹划，所以，农机企业在参与市场竞争过程中应注重创新（即“人无我有”）、优质（即“人有我优”）、价廉（“人优我廉”）、快速（即“人廉我转”）、优质服务和企业联合等竞争战略的应用。

　　３　制定市场营销策略是农机企业成功的保障

　　企业的市场营销活动受很多因素影响，在制定市场营销策略过程中，不仅要使企业可控的因素与外部不可控的环境因素相适应，而且还必须使企业可控的各种营销因素之间相互协调和配合，以发挥其整体效用。正因如此，市场营销策略也称市场营销组合策略。

　　３．１ 产品策略的制定

　　农机企业欲顺利地实现产品销售，就必须适应目标市场的要求。为此须考虑为哪些用户服务、满足农机用户的哪些需求，从而确定本企业生产经营的农机产品应具备哪些功能，应具有何种外观、结构与造型。可见，产品策略是市场营销组合策略的重要组成部分，也是市场营销组合策略的基础。农机企业在制定产品策略时应注意以下几个问题：（１）树立整体产品观念。农机企业不仅要注重产品的外观形态，而且要注重其功能效用，同时还不能忽视给予农机消费者的附加服务（包括咨询、培训、维护等）。（２）积极开发农机新产品。“产品常新，企业长青”。为了在市场竞争中获胜，农机企—７１—业应不断地适应农机市场需求开发农机新产品。（３）设计别致的商标。农机生产经营企业在其市场营销活动中，可选用的商标策略有同一商标策略（农机企业生产经营的所有农机产品均使用同一种商标）、多种商标策略（每种农机产品有其自己的商标）和中间商商标策略（农机生产企业采用农机中间商自己设计的商标走向市场）等。

　　３．２ 价格策略的制定

　　农机产品价格的高低直接关系到农机产品能否为消费者所接受，关系到需求量的大小和利润的多少。可见，价格策略是市场营销策略中的重要策略之一。农机企业在制定价格策略时应注意以下几个问题：

　　（１）充分考虑影响农机价格的有关因素。影响农机价格制定的因素很多，其中：成本是价格形成的基础，农机产品成本的高低决定着农机价格的高低，低于成本价格是农机企业所不希望的，也是不能接受的，因此，成本是供给价格的**低界限；购买力是决定农机商品需求的重要因素，也是农机消费者接受农机商品**大能力的体现，是需求价格的**高界限；供求关系是制定农机商品价格的重要影响因素，供不应求时可望以高价成交，供过于求则难以实现高价策略；心理因素也是农机企业定价应考虑的影响因素，因为不同农机消费者有不同的心理，不同的心理产生不同水准的期望价格（消费者可以接受商品的心理期望值）；相关的政策法规制约着农机市场价格的形成，因而也是农机企业制定农机商品价格的重要依据。

　　（２）掌握科学的定价方法。选择科学合理的定价方法是实现农机企业定价目标乃至实现企业营销目标的必要保证。农机商品价格是在买卖双方均能接受的条件下形成的，而买卖双方在接受某种价格的过程中还受第三方（竞争者）的影响。所以，农机商品价格的制定，从三者利益出发，有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种定价方法可供选择。

　　（３）灵活运用定价技巧。农机生产经营企业对于农机商品价格的确定，除了采用一般的定价方法以外，还应根据市场环境和农机产品的具体情况，灵活地运用定价技巧来吸引农机用户，以保证营销目标得以实现，例如各种折扣和让价、心理定价技巧的灵活运用等；还有灵活的付款方式、广泛优质的服务以及质量保证承诺等都会使得消费者感到价格低廉或低于同类产品价格而收到增加需求的效果。

　　３．３ 分销渠道策略的制定

　　农机企业为了将所生产的农机产品以**高的效率和**低的费用送抵农机用户手中，就必须研究并选定合理的分销渠道策略，借以保证农机产品在销售过程中畅通无阻，经营费用相对低。在制定分销策略时，应注意以下几个问题：

　　（１）选择适当的中间商。由于农机产品多通过中间商传递给农机消费者，所以，农机生产企业选择**适当的中间商是保证农机产品顺畅流通的先决条件。一般说来，农机生产企业应选择有较好的商誉和较高的知名度的中间商，选择有较强的营销能力（包括市场营销经验丰富、市场范围广、灵活性强）的中间商，选择有良好的资源（包括人力、物力、财力等）状况及较高的管理水平的中间商。

　　（２）监控中间商。中间商在农机产品分销过程中有不可低估的地位和作用。这就决定了农机生产企业必须经常对选定的中间商的工作绩效进行检查、考评。对绩效较大的中间商应给予鼓励（可根据农机中间商的特点，有区别地选择有效的鼓励措施，如价格折扣、推广津贴、运费让价等）。如此可以促使农机生产企业与中间商结成长期的合作关系，以便长期借助中间商的分销网扩大企业产品的销售。

　　(３）确定经济生产批量。农机产品具有季节性需求特征。为适应此特征，须研究确定既能保证农机市场需求又能节约有关支出，从而使产品处于**低的生产批量（经济生产批量）。由于农机生产企业全年生产几批产品，主要受制于调整准备成本和储存成本，每天生产量、每天销售量和全年销售量等因素的影响，所以常根据这些指标来确定经济生产批量。

　　（４）合理选择运输方式。合理的运输能保证农机产品及时、准确、安全、经济地送达各经销网点，满足农机市场需求。农机生产经营企业应根据运距的长短、产品的特点、交通运输条件等影响因素，合理地选择运输方式，以使农机产品适时、适地、适量地满足农机消费者对农机产品的需求。

　　３．４ 促销策略的制定

　　正确制定并合理运用促销策略是农机企业在市场竞争中取得有利的产销条件，获取**大经济效益的必要保证。

　　（１）正确认识促销。从市场营销角度看，农机产品促销是指农机企业通过人员与非人员方式沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激农业生产经营者（农机消费者）的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。其核心工作是农机企业和农机用户之间的信息沟通。若农机企业未将自己生产或经营的农机产品和劳务等有关信息传递给消费者，那么，农机消费者就不会认购农业机械。只有将农机企业提供的农机产品或劳务等信息传递给消费者，才能引起消费者注意，并有可能产生购买欲望，发生购买行为。所以，要根据农机消费者的特点有针对性地进行促销，刺激农机消费者购买农机产品。

　　（２）合理选择促销方式。由于人员推销、广告、公关等促销方式各自均有其优缺点，所以在促销过程中，农机企业应将多种促销方式同时并用。促销策略是农机企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，通过选择、编配各种促销方式而制定的。在择农机产品促销方式时，应主要考虑促销目标、产品的市场寿命周期、市场状况（包括市场地理范围大小等）和促销预算等影响因素。以上就农机企业的市场营销战略与策略的制定进行了探讨，由于市场营销策略是组合策略，所以，在具体制定与应用过程中还应注意其相互衔接。

农机化研究　　 刘凤军 任爱胜