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21世纪市场营销新战略

现代社会已进入高度发达的信息时代，商场如战场，竞争如战争，无销烟的战争随处可见，国际国内市场竞争更趋激烈，而信息化时代**重要的就是速度，速度已成为现代企业营销成败的关键，速度就是金钱，就是效率，速度就是企业核心竞争力。有人说，20世纪80年代企业的主题是质量，就是品质管理；90年代企业的主题就是流程再造，但在21世纪，信息化时代企业的主题就是速度，拥有质量以后，速度就将改变一切，现在“不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼”(思科CEO钱伯斯)。美国英特尔公司董事长葛洛夫也曾提出：“现代社会，****不变的就是变化”，葛洛夫为此提出了“十倍速变化理论”，面对外部环境的快速变化要求企业快速应变，具备极强的适应性。因此，速度将是21世纪的企业竞争焦点。

一、快速营销：现代企业的核心竞争力

2001年3月，《远东经济评论》刊登了这样一段文字：在美国的许多百货商店经常可以看到，有些美国著名的品牌产品，从迪斯尼玩具到耐克鞋，被冠以“中国制造”的标识；相反，中国品牌产品冠以“美国制造”的现象，在这以前根本找不到。但是，现在可以了。2000年下半年以来，一家中国家电企业设在南卡罗莱纳州的工厂大量生产带有“美国制造”标签的电冰箱。这意味着中国**具实力的制造商以超强的能力在素以艰难著称的美国市场上争创世界名牌，做到这一点的就是海尔。

海尔集团成立于1984年，20世纪 90年代以来海尔的名字在企业界越来越响亮。海尔用20年的时间走过了跨国公司百年的历程。2004年12月26日，海尔集团迎来创业20周年纪念日。海尔集团总裁杨绵绵在“20年·1000亿·世界的海尔”研讨会上宣布，2004年海尔集团全球营业额预计突破1，000亿元，是创业初期的29，000多倍，成为中国第一个千亿级规模的自主品牌，这个数字已超过世界2004年500强营业收入入围线。另据了解，2004年由世界品牌实验室推出的《中国500**具价值品牌》排行榜中，海尔集团其品牌价值高达612．37亿元人民币高居榜首。

海尔的迅速发展靠的是什么?

“和著名跨国大公司相比，论资金、技术、规模，海尔都没有优势，但海尔有比较优势，那就是速度。经销商们提出一个要求时，我们会比那些老牌跨国大公司更快的速度满足他们。”海尔CEO张瑞敏中肯而独到的分析道出了海尔的优势所在和成功之道，即快速营销。

拿破仑有句名言：“我所以能赢得战争的胜利，是因为每次总比对手早到目的地5分钟。”

拿破仑这句话在新时代仍然适用。波士顿咨询顾问公司副总裁伊斯凡也认为：“总有一天，速度要超过成本和质量，成为涵盖企业全体的首要经营目标”。开发创意权威塔克尔说：“如果你想办法替顾客节省时间，速度便成为一个**具有竞争力的优势，……，速度——交易速度、修理速度对顾客生活形态改变的反应速度或迎合新需求的速度，就成为顾客决定是否光顾的重要因素”。如今，世界著名大公司都在“提高速度”上努力不懈以提高其市场竞争力，海尔的发展就是**好的例证。

海尔为了实现速度制胜这一经营理念，对内部组织结构进行了一次革命——流程再造。从1998年开始，海尔进行了四个流程再造，分别是：以建立“市场链”为内容的管理业务流程的再造，以建立物流、商流和资金流三个流程为主题的市场业务流程的再造。业务流程再造的革命，使海尔变为更为开放的系统，从传统的纵向一体化变成横向网络化，形成企业内部与外部网络相连的结构，海尔制造系统也逐步变成柔性制造系统，开发、营销、配送等流程也大大提高了市场响应速度。

海尔“全球经理人年会”上的一个精彩故事，印证了这**流程的高速度。会上，美国海尔贸易公司总裁迈克提出了带抽屉的双层冷柜的构想，海尔冷柜产品本部四名科研人员采用同步工程，连夜奋战制造出样机，还延伸了迈克的设计思路，做出了第二代产品。从迈克提出方案到样机披着红绸出现在会场上，仅仅用了17个小时。

如果这算是海尔的订单响应速度的话，海尔的产品开发速度同样令人称奇。海尔在美国市场开发了一种过去从没有过的自由式酒柜，美国本土的一家大企业看到这种酒柜销路很好，也开始生产这种酒柜，准备与海尔分享市场。而此时，海尔又连续推出了第二代和第三代酒柜。这种新品开发事例不断地在世界各地上演。曾担任过一家全球著名家电品牌亚洲区经理的阿尼塔女士，加盟欧洲海尔后的体会是：“与那些国际大公司打交道时，他们推出新品的样机往往需要6个月，而真正走进市场则需要一年至两年时间，可海尔完全不是这样，海尔的创新速度已经超过了那些历史悠久的大公司。”事实的确如此，虽然有些大企业听起来规模非常大，竞争力也很强，但它不一定会非常快地握住市场的手。实际上，海尔在美国、欧洲的市场份额上升很快，海尔同外国大企业比较起来没有更多的优势，无论在声誉、资金还是人力资源方面，但是有一点，海尔比他们强，就是两个字：速度。这些外国大企业用3个月满足客户需求，海尔只需要7天，他们半年创造出一个新产品，我们可以两个月就创造出来。

因此，在国际市场上竞争力的来源主要来源于速度，来源于对产品用户信息的需求信息的把握，然后来看你的反应速度是不是能够以**快的速度来满足用户的需求，过去我们常说船小好掉头，但在市场的大风大浪中，海尔这艘巨轮也做到了及时快速的掉转船头，这其中的秘诀就是由于海尔集团用卖海鲜的理念来改造企业物流。物流使得海尔有这个胆量，也有这个能力来迎接更多的订单。海尔有句话说得好：用时间消灭空间。这意味着，抢到了速度，也就赢得了更大的市场，也就增强了企业核心竞争力。

二、快速营销实施方略：4Ps策略

20世纪60年代，美国营销专家杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mocarthy)提出了著名的4P市场营销组合，即产品 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。市场营销策略对企业营销目标的实现，对企业经营的成败至关重要。实施快速营销，也可借鉴麦卡锡的4P市场营销组合，即主要依靠产品开发快；价格适应快；渠道周转快；促销反应快。

一是需要企业产品开发快

美国著名的管理专家彼德·杜拉克指出：“不创新，就死亡”，现代科学技术日新月异，突飞猛进，由此使产品生命周期日益缩短，产品的更新换代的速度越来越快，开发新产品对于企业来说，就更为迫在眉睫。日本的汽车行业，每年都有新车型投放市场。电脑业的竞争更是如此，“386”、“486”、“586”，产品不断更新。从有关的研究统计资料看，现在绝大部分新产品能在市场维持3年左右的时间，已是较长的了。1996年美国100家在公司排名榜中居第16位的惠普公司的资料表明：如果一项新产品从创意到商品化的过程是5年，其间若“研究与开发”(R&D)延误半年，则利润会减少50％。主要原因是，科技产品竞争十分激烈，新产品上市后，市场竞争会使价格每年下跌30％到50％，有的产品甚至下跌70％。

同时，随着人类社会的进步和经济的不断发展，人们的生活水平正在不断提高，消费者的需求、趣味变化异常迅速，对花色、品种、型号、规格方面的要求越来越高，“吃要讲营养、穿要讲漂亮、用要讲高档，住要讲宽敞”成为一些人的时尚。因此，企业只有适时推出适应消费者需求的新产品，才能赢得消费者。

二是需要价格适应快

在市场经济社会中，价格竞争不是多能的，但如果没有价格竞争则是万万不能的。价格是市场营销策略中十分复杂、十分敏感而又难以控制的因素，它直接影响着消费者的购买行为，也关系到企业的市场份额和盈利率，因此，企业必须重视价格策略的选择和应用。当前，企业之间竞争愈益激烈，价格大战随处可见。因此，我国企业应积极面对价格竞争的现实，迅速而及时采取切实有效措施加以应对。

三是需要渠道周转快

产品在流通领域通过一系列的转移所有权活动才能**终从企业到达消费者手中，而这一过程必须经过营销渠道来实现。营销渠道的选择和确定，是企业面临的复杂而富有挑战性的决策之一。从事渠道经营的人有句名言：具有**佳分销系统、**快速度和**优服务的公司将赢得市场。 1984年，戴尔创办公司，其经营理念为：按照客户需求制造计算机，并向客户直接发货。这一天才想法使戴尔公司能够有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。1996年，戴尔在其网站上嵌入了电子商务功能，从而使其直销模式从传统商务向电子商务进军，并迅速成长为全球交易量**多的商业网站之一，进一步提高了戴尔公司的服务水平，增强了竞争能力，显示了优越性。

因此，我国企业在渠道决策时，也应加快渠道周转的速度，以适应当今社会激烈的竞争需要。

四是需要促销服务快

产品仅仅有良好的品质、完美的包装、适中的价格，以及顺畅的渠道，并不能完全保证营销活动的成功，因为在竞争激烈的现代市场经济条件下，产品再好，如果不为人知，其**终的命运将是产品积压。因此，企业需要采用各种有效的方法和手段，促进产品的销售，使消费者认知你的产品、购买你的产品。

现在很多企业感叹：今天的消费者比过去要难伺候得多了，但事实上他们却没有看到消费者的要求其实并不高，大部分消费者的要求只不过是方便和快捷而已，因此对于企业来说，超级服务和顾客超级满意并不难，只要你先完成快速的服务。**近出版的美国作者戴维·刘易斯和达瑞恩·布里格的《新消费者理念》（The Soul Of The New Consumer）一书里，他们也将新消费者的特征描述为：缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任度，其中缺乏时间更是摆在了第一条。具体表现为：新的消费者有太多的事情要做，面临着日益激烈的商业竞争和工作场所内外日益加剧的社会竞争，消费者缺乏家庭劳动的分工，大家都在不断地挤压时间等等。因此，我们的企业只有提供方便而快捷的服务(speed service)，才能赢得消费者、赢得市场，**终赢得竞争力。这一点，美国的联邦快递是一个很好的例子，它的服务人员很少和客户接触，但由于准确、安全和快捷赢得了顾客的心。

总之，速度就是竞争力，快速营销必将成为21世纪企业营销的新战略。

                                                   ——摘自《未来与发展》