朱礼好
行业资深媒体人、产业评论员。现任某行业媒体执行主编。如需转载，务须署上作者姓名。
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有些企业脑子进水了收藏
现实中，我感觉很多企业没脑子，甚至有些白痴。
不知道这种企业是钱多了烧的还是另有其故，譬如腐败，吃回扣。
你看那家请小沈阳做洗衣粉广告的企业，我觉得就很不妥。小沈阳是一位二人转演员，他在东北地区做某个广告，可能效果不错。可是，对于企业来说，你生产什么样的产品，你产品的内涵与代言人的特质有什么关系，消费者对代言人会产生什么样的品牌联想，这个需要认真分析。不管明星与产品内涵的关联度和与品牌的关联度，就盲目地请其代言，窃认为是不可取的。
还有那家请罗纳尔多代言的金嗓子喉宝，远在万里之外的巴西球员罗纳尔多先生在一边一声不响傻傻地笑着，笑容可掬则矣，可广大的金嗓子喉宝的潜在消费者，特别是一些不关心足球的女同志，谁能把罗纳尔多的形象与“金嗓子”联系起来？难道金嗓子喉宝的目标受众是那些喜欢足球的男人？即使如此，我想要是请中国人喜爱的歌星刘欢，那扎着大辫子的形象鲜明、极富个性的胖子刘欢，扯开嗓子唱两声，效果肯定要比罗纳尔多好多了，而且价格可能也比请罗纳尔多便宜。
有些管理水平低下的企业特别喜欢跟风，觉得那个演员火了，大众就喜欢他，就可以请他来做广告，就可以往他身上大把砸钱。
就拿小沈阳来说，这个因表演二人转特别是作为赵本山徒弟的演员由于在春晚一炮走红，今年似乎火得很。可是，先分析一下小沈阳的主要特征再来请他代言的问题：一、他是靠央视春晚出名的；二、他是赵本山的徒弟；三、他是东北二人转演员。对于一，拿央视春晚来说，身在北京的央视更多代表的是一种北方文化，本身也有机构数据显示，在上海更往南的广东，央视春晚收视率就低得很。对于二、赵本山大叔是靠演小品出名的，演完小品之后演电视，可以说家喻户晓。但是他的徒弟小沈阳现在无论是知名度、观众亲近度都差得很远。就在下来说，直到去年春晚才知道了小沈阳。对于三，小沈阳作为演员有他的独特个性，但他的局限性、地域性也是明显的，他只是二人转演员，而且**具东北特色。很多南方人就大多没听说过二人转，更谈不上喜欢二人转了。同时由于近些年媒体的传播，部分带有地域歧视的外地人对作为东北人的小沈阳可能没有什么好感。
这里我并不是有意说小沈阳的不足。而是想对有些没脑子的企业来说，花钱前要想一想，除非这些企业的决策者在花钱的过程中拿到了非常大的好处――有些人，只要是熟人或有关系，只要自己能得到好处，管他娘的企业钱往哪花呢。
还有一点就是从众心理的误区。一个演员火了，就有很多企业来请他做广告，不管是什么企业、什么产品。可后来发现很多企业都请他广告，**终只混了个脸熟、都不晓得这位演员到底是做的哪家企业、哪个产品的广告了――代言太多了，形象太模糊，无法在受众心里产生明显的品牌印象，无法与同类产品形成明显的品牌区隔。小沈阳代言的广告，有做轿车的，有做洗衣粉的，还有很多其他的，老实说，我因为特别关注这个广告才记住这家洗衣粉品牌，那家对我进行了很长时间视觉轰炸的汽车品牌，我现在还记不清呢。而且我一听到小沈阳伴随着那家轿车品牌的广告出场，感觉浑身起鸡皮疙瘩，马上换台了。
那些身处同一行业的企业，营销手段乏术，一窝蜂请明星代言的结果，投资产出可能比不上其他形式来得划算。**典型的就是前些年的福建晋江的运动品牌，大多请些香港的二三流明星来代言。因为看了安踏请孔令辉做广告效果不错，就一窝蜂的跟风了。可是很多像我一样的受众来说，估计仍然也就记得孔令辉代言的安踏，其他明星代言的品牌记忆里实在太模糊了。不突出自己的差异化色彩，想当然认为花银子请人了，就产生效果了，也不探究一下投资产出比。
还好，我觉得我们生产生产资料的农机企业，在做广告时还没有大把乱砸钱的现象。当然，有些企业没认识到广告和宣传的作用，有的太不爱花钱搞宣传了，这也不大可取。对于有些你觉得对促进销售起不到什么作用的媒体，你也要适当做点广告，为危机公关做些铺垫。万一哪天你的产品出问题了，企业管理违法了，有用户、员工投诉了，可以起到一定的作用，特别是在现在这个网络化、信息化的时代，负面消息传得太快。网上一放，负面效应成倍放大。不要指望着平常不烧香，一朝想见佛。
文/朱礼好（注：本人博客文章只代表个人之观点，不代表本人所在机构之立场）
不知道这种企业是钱多了烧的还是另有其故，譬如腐败，吃回扣。
你看那家请小沈阳做洗衣粉广告的企业，我觉得就很不妥。小沈阳是一位二人转演员，他在东北地区做某个广告，可能效果不错。可是，对于企业来说，你生产什么样的产品，你产品的内涵与代言人的特质有什么关系，消费者对代言人会产生什么样的品牌联想，这个需要认真分析。不管明星与产品内涵的关联度和与品牌的关联度，就盲目地请其代言，窃认为是不可取的。
还有那家请罗纳尔多代言的金嗓子喉宝，远在万里之外的巴西球员罗纳尔多先生在一边一声不响傻傻地笑着，笑容可掬则矣，可广大的金嗓子喉宝的潜在消费者，特别是一些不关心足球的女同志，谁能把罗纳尔多的形象与“金嗓子”联系起来？难道金嗓子喉宝的目标受众是那些喜欢足球的男人？即使如此，我想要是请中国人喜爱的歌星刘欢，那扎着大辫子的形象鲜明、极富个性的胖子刘欢，扯开嗓子唱两声，效果肯定要比罗纳尔多好多了，而且价格可能也比请罗纳尔多便宜。
有些管理水平低下的企业特别喜欢跟风，觉得那个演员火了，大众就喜欢他，就可以请他来做广告，就可以往他身上大把砸钱。
就拿小沈阳来说，这个因表演二人转特别是作为赵本山徒弟的演员由于在春晚一炮走红，今年似乎火得很。可是，先分析一下小沈阳的主要特征再来请他代言的问题：一、他是靠央视春晚出名的；二、他是赵本山的徒弟；三、他是东北二人转演员。对于一，拿央视春晚来说，身在北京的央视更多代表的是一种北方文化，本身也有机构数据显示，在上海更往南的广东，央视春晚收视率就低得很。对于二、赵本山大叔是靠演小品出名的，演完小品之后演电视，可以说家喻户晓。但是他的徒弟小沈阳现在无论是知名度、观众亲近度都差得很远。就在下来说，直到去年春晚才知道了小沈阳。对于三，小沈阳作为演员有他的独特个性，但他的局限性、地域性也是明显的，他只是二人转演员，而且**具东北特色。很多南方人就大多没听说过二人转，更谈不上喜欢二人转了。同时由于近些年媒体的传播，部分带有地域歧视的外地人对作为东北人的小沈阳可能没有什么好感。
这里我并不是有意说小沈阳的不足。而是想对有些没脑子的企业来说，花钱前要想一想，除非这些企业的决策者在花钱的过程中拿到了非常大的好处――有些人，只要是熟人或有关系，只要自己能得到好处，管他娘的企业钱往哪花呢。
还有一点就是从众心理的误区。一个演员火了，就有很多企业来请他做广告，不管是什么企业、什么产品。可后来发现很多企业都请他广告，**终只混了个脸熟、都不晓得这位演员到底是做的哪家企业、哪个产品的广告了――代言太多了，形象太模糊，无法在受众心里产生明显的品牌印象，无法与同类产品形成明显的品牌区隔。小沈阳代言的广告，有做轿车的，有做洗衣粉的，还有很多其他的，老实说，我因为特别关注这个广告才记住这家洗衣粉品牌，那家对我进行了很长时间视觉轰炸的汽车品牌，我现在还记不清呢。而且我一听到小沈阳伴随着那家轿车品牌的广告出场，感觉浑身起鸡皮疙瘩，马上换台了。
那些身处同一行业的企业，营销手段乏术，一窝蜂请明星代言的结果，投资产出可能比不上其他形式来得划算。**典型的就是前些年的福建晋江的运动品牌，大多请些香港的二三流明星来代言。因为看了安踏请孔令辉做广告效果不错，就一窝蜂的跟风了。可是很多像我一样的受众来说，估计仍然也就记得孔令辉代言的安踏，其他明星代言的品牌记忆里实在太模糊了。不突出自己的差异化色彩，想当然认为花银子请人了，就产生效果了，也不探究一下投资产出比。
还好，我觉得我们生产生产资料的农机企业，在做广告时还没有大把乱砸钱的现象。当然，有些企业没认识到广告和宣传的作用，有的太不爱花钱搞宣传了，这也不大可取。对于有些你觉得对促进销售起不到什么作用的媒体，你也要适当做点广告，为危机公关做些铺垫。万一哪天你的产品出问题了，企业管理违法了，有用户、员工投诉了，可以起到一定的作用，特别是在现在这个网络化、信息化的时代，负面消息传得太快。网上一放，负面效应成倍放大。不要指望着平常不烧香，一朝想见佛。
文/朱礼好（注：本人博客文章只代表个人之观点，不代表本人所在机构之立场）
发表于 @ 2009年07月02日 16:34:00 |点击数（）
