刊农机市场2012 12期发表时有修改

　　恕我直言，农机的品牌营销与快速消费品、汽车等相比整体上有较大的差距。

　　什么是品牌，品牌是是一个名称、专有名词、标记、标志、或设计，或者将上述综合，用于识别一个销售商或者销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。

　　当然，任何一个企业都会有他的品牌战略，有的在纸上，有的在实践而已。

　　从历史上看，品牌战略的演变有三个阶段；二战以后，竞争加剧，如何使产品变成畅销的商品，形成了“有独特销售诉求的广告”。瑞夫斯在其《实效的广告》中写道：每一个广告都向顾客提出同一个、独特的而且是竞争对手所不能或者不曾提出的诉求，这个诉求就是能打动顾客的卖点。

　　尽管时间较久远，但迪尔提出的“不粘土的犁”应该是个独特的销售诉求。

　　1948年，大卫·奥格威创办了享誉全球的奥美广告公司，奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这个就是后来广为人知的“品牌形象理论”。其核心思想是广告应着重赋予品牌更多的感性利益，任何一则广告都是对于品牌形象的长期投资。

　　李奥·贝纳把牛仔形象附加在万宝路品牌上，至今已经是世界香烟第**品牌。

　　1981年，特劳特与里斯写出了《定位》，彻底改变了营销传播，他指出“你在预期客户的头脑里如何独树一帜！”才是品牌传播的核心。

　　所谓定位是让品牌在顾客的心智阶梯中占据**有利位置，使品牌成为某一个类别或者某种特性的代表品牌，这样当顾客产生相关需求时便会将该品牌作为优选，也就是说，这个品牌占据了这个定位！

　　与科特勒合作撰写《营销管理》(中国版)的卢泰宏教授概括为：

　　1)营销传播应致力于建立预期顾客的心智资源中的位置(心理占位)，商业战争没有事实，只有认知，消费者的认知就是事实。

　　2)企业的广告、公关应通过“第一说法、第一事情”等聚焦这个独有的位置，使顾客难以忘怀、不易混淆。

　　3)这样的定位一旦建立，无论何时只要消费者产生相关需求就会自动自发地想到这个品牌。

　　邓德隆先生曾经形象的说，品牌仅仅在工商局注册是不够的，关键要在顾客的心智中完成注册才算安全！

　　品牌战略的核心是通过定位占有顾客心智中的一块心智资源，抢占心智资源就其本质而言是一场新时代的圈地运动。

　　汽车行业的法拉利占有了“速度”、奔驰拥有“名望”、宝马拥有“超级驾驶机器”、沃尔沃几十年如一日讲“安全”！洗发水很多，海飞丝“去头屑”、飘柔“柔顺”、潘婷“营养头发”定位各异而精准！当然相当于“没有蛀牙”的“高露洁”，“中华”定位显然不够清晰。

　　史玉柱的复出与其说是选择了产品，不如说是选择了定位---“礼品”。

　　无论是差异化、品牌形象还是品牌定位都是一脉相承，聚焦关键点---买点！

　　**近沈阳农机展览结束以后，关于中国农机同质化的批评不绝与耳；实际上“同质化”不仅仅表现在产品的结构、外观，首先在于品牌的市场定位，没有确定好“买点”的企业(产品)当然是以简单模仿为主要手段；况且国内农机知名品牌的定位绝大多数也不够清晰，雷沃常打“科技”牌、“东方红”“红”天下、奇瑞重工“王”者归来。

　　农机产品走上品牌营销的路还很漫长

发表于 @ 2012年12月25日 22:32:00 |点击数（）

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