L型农机市场走势下的战略选择：从效率竞争转为能量竞争

　　对于未来农机行业的发展，我们总的感觉是，短期低迷，中期高度震荡，长期向好，“物竞天择、适者生存、优胜劣汰”是永恒的进化主题。行业结束跟随性、无差异、泡沫性增长，粗放发展的所谓“战略性机遇期”已经终结，“只要放开发展似乎怎么做都对的”历史已经一去不复返了。

　　一、整体环境---经济发展进入新时代

　　1.经济环境

　　习近平总书记在中央经济工作会议上指出，中国特色社会主义进入了新时代，我国经济发展也进入了新时代，基本特征就是我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。这要求我们区分经济增长和经济发展，经济增长更多的是讲求总量和速度，而经济发展更讲求内涵和质量。除特殊领域外，高速增长、低质量增长的模式都将结束。相信环保问题已经成为目前农机企业的重要压力，高污染高能耗，必然刹车。如果继续追求高速和低质量发展，罔顾国家大政方针和客观经济规律，很难取得生存的权利。

　　2.政策支持

　　农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题。2018年一号文件要求：必须坚持质量兴农、绿色兴农，以农业供给侧结构性改革为主线，加快构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，提高农业创新力、竞争力和全要素生产率，加快实现由农业大国向农业强国转变。推进我国农机装备产业转型升级，加强科研机构、设备制造企业联合攻关，进一步提高大宗农作物机械国产化水平，加快研发经济作物、养殖业、丘陵山区农林机械，发展高端农机装备制造。优化农业从业者结构，加快建设知识型、技能型、创新型农业经营者队伍。大力发展数字农业，实施智慧农业林业水利工程，推进物联网试验示范和遥感技术应用。推进有机肥替代化肥、畜禽粪污处理、农作物秸秆综合利用、废弃农膜回收、病虫害绿色防控。加强农村水环境治理和农村饮用水水源保护，实施农村生态清洁小流域建设。扩大华北地下水超采区综合治理范围。推进重金属污染耕地防控和修复，开展土壤污染治理与修复技术应用试点，加大东北黑土地保护力度等等。

　　同时还要注意，《全国种植业结构调整规划(2016-2020年)》要求，优化品种结构和区域布局，构建粮经饲统筹、农牧结合、种养加一体、一二三产业融合发展的格局，走产出高效、产品安全、资源节约、环境友好的农业现代化道路。农机行业一定是要着眼大局，改变以粮为纲的发展思路，转型再出发，逐步从平原农业向丘陵山地农业发力，从粮食作物向经济作物、园艺作物、饲料作物发力，从种植业向养殖业和加工业发展，全面服务于种植业结构调整总体思路，这是定海神针，不可动摇，千万不能脱离农业而发展农机。

　　其他如《农业部、国家发展改革委、财政部关于加快发展农业生产性服务业的指导意见》《中国制造2025》及扶贫政策等对农机行业发展均为利好因素。

　　3.农业发展

　　著名农业专家郭剑雄教授在《被发展的农业》中讲，传统农业向现代农业过渡的过程，大致可以区分为差异化明显的两个发展阶段。一阶段存在于工业化初期甚或延及至中期。此时，农业自身并不具备逃离马尔萨斯陷阱和实现“起飞”的条件，其发展必须借助于“工业化”等外部力量的驱动。但是，当经济发展越过工业化中期特别是进入工业化中后期及后期时，农业发展的内部因素和外部环境完全改变了，农业发展的目标开始转向投资收益率与现代产业趋同的现代农业建设方面。目前，我们的农业也正处在这种因素交织和叠加的综合期，一方面是商品农业的国际市场竞争力还需要继续培育，另一方面是自给自足的农业正在面临更深层次的变革。种子、农药、农业机械等都是农业的投入品，这种投入品实际就是资本。但是，这都属于农业发展的外部因素，真正的内在因素是农业从业人员的人力资本和知识水平。当初农机专家余友泰先生说的生物技术、工程技术、管理技术是现代农业的三个根基，生物技术就是种子、农药、化肥，工程技术主要是农业机械和装备，管理技术必然依托知识为起点，没有知识，何谈管理，没有管理，谈何效益。这也是今年一号文件里的表述：农民适应生产力发展和市场竞争的能力不足，新型职业农民队伍建设亟需加强。

　　4.国际农机行业的发展趋势

　　尽管行业变化波谲云诡，但万变不离其宗，只有价值创造这个不二法门。梳理十年间国际农机的并购情况，尤其是今年6月7日拜耳并购孟山都集团的案例，给予我们深刻启迪。国际农机巨头约翰迪尔、久保田不断向上下游延伸发展，从数据基础到决策系统，从耕整机具到播种植保，纵横捭阖，跑马圈地。爱科集团也将精密播种等公司收入囊中甚至逐步渗入农产品储藏、深加工及养殖环节。

　　未来，农机巨头的竞争也从产品向价值链延伸，他们已经具备智慧农业的四大抓手，决策、数据、感知、执行，未来将继续完成能量吸附过程。世界知名农机具公司将面临更深层次的整合。农机巨头未来将继续与农化集团缔结合约，与种子及农药、化肥公司联合发力，进攻作物科学、植物营养与土壤科学。

　　二、农机市场—复杂多变

　　1.总量问题

　　一直以来，农机行业判断市场形势，都是使用国家统计局提供的农业机械行业规模以上企业主营业务收入这个指标，目前已经超过4500亿元。但是，用这个数据来解析农机市场总量，显然是错误的。解析农机市场总量，使用“农业机械购置”这个指标更合适。在农业农村部公布的《全国农业机械化统计资料汇编》里有一个指标叫“农机化投入情况”，农业机械购置属于其中之一。

　　梳理2005年-2016年的农机购置总值，从292.62亿元增长到2013年的887.02亿元，到达顶峰，然后开始下降，到2016年是818.94亿元，即将跌破800亿元大关。这就是我们销售给市场终端的农机总价值，顶峰时期不到900亿元，再上升一个台阶，充其量不过1000亿元的市场。这个农业机械购置投入总值，包括了中央与地方的财政投入、单位和集体投入、农民个人投入以及其他投入。这才是衡量农机市场的数据。

　　2.阶段划分

　　之前的农机市场，主要是卖方市场，产品相对紧缺，农机购置补贴的惠农政策刺激了需求的实现。但是，未来的农机市场，已经不再是短缺经济，而是买方市场。投资不再是经济**强有力的驱动，利用固定资产投资而推动规模生产的时代已经结束，也就是说规模经济主导的产品短缺时代已经结束，供过于求的现象是十分明显的。在目前的市场竞争中，绝大多数的是抢夺客户资源，抢单模式不是抢先响应市场需求，而是抢夺竞争对手的用户资源。经典的4P营销理论的产品、价格、渠道、促销四要素，促销以及价格是大家的趋同选择，渠道也在发挥重要作用，产品因素一直处于被忽略地位。价格战(包括放长账期的做法)是屠杀利器，同时也是**后的招数，此花开尽更无花。

　　3.主要问题或特征

　　1)供给与需求矛盾

　　农业农村部农机化司副司长李安宁把这种发展的不平衡、不充分分别概括为“三高三低”“三多三少”：从作物上看，三大主粮综合机械化水平较高，棉油糖、果菜茶等经济作物综合机械化水平较低；从区域上看，北方平原地区机械化水平较高，南方丘陵山区机械化水平较低；从产业上看，种植业机械化水平较高，而畜牧业、渔业、农产品初加工、设施农业机械化水平较低。小马力、中低端机具较多，大马力、高品质机具较少；单项应用的农机技术较多，集成配套的农机化技术较少；小规模自用型农机户较多，大规模专业化农机服务组织较少。

　　2)市场与技术矛盾

　　这个问题可以总结为一句话，市场短缺的产品，其技术还不完善，正在试验、试错阶段；供给过剩的产品，其技术一般已经较为成熟，步入瓶颈期。反之亦然，如果一个产品的技术还不完善，正在试验、试错阶段，那么市场需求一定是急迫的；如果技术较为成熟、缺少创新，那么市场已经开始饱和、供给已经开始过剩。比如小麦机市场，现在成熟期了，技术基本成熟，未来可能有深度变化，那么是纵轴流新平台在起主要作用。比如移栽机市场，目前产品技术思路尚未定型，八仙过海各显神通，市场还在快速发展中；大葱收获机械也是，多种多样的结构，市场还处在解决核心需求的初级阶段。

　　用这个原理思考秸秆打捆机、拖拉机市场，会得出什么样的结论呢。

　　3)规模与营利矛盾

　　企业做竞争，规模有好处。但企业与顾客之间，规模没有太大的好处。很多企业都在追求大规模，但规模的关键不是**大，而是有效。是不是有效规模，要看是否由价值客户贡献，非价值客户贡献的规模没有意义，我们常常被规模掩盖就在这个地方。农机行业中，很多企业正在逐步做大规模，但是问题也随之而来，规模做大了，利润做空了，这个问题希望行业重视。

　　这次在日本北海道农机展上，我们看到一家专业做山药种植和收获机械的公司，十几个人创造年产值2000多万元，小而美、小而精。像国内的青岛洪珠公司，专业于马铃薯全程机械化，十几年来聚焦于此，取得了很好的业绩。像山东华龙、山东玛利亚、河北霸州海宝科技均在蔬菜移栽、大蒜播种、收获机初加工等蔬菜机械化领域聚焦发力，也都在健康、有序发展。

　　4)组织能量与产业发展矛盾

　　我们总听行业人说，干什么产品都是一窝蜂。行业基本上是三年堆满一个细分领域，比如深松机械及检测终端产品，比如打捆机，之后很可能是翻转犁市场。这说明，目前的农机行业已经进入了深度调整时期，粗放式发展时代已经结束，这非常考验农机企业的组织能量问题，需要我们具有农业、工业发展的历史纵深认知，企业经营管理等全方位的能力。在这个问题上，目前的组织能量与产业发展不协调、不对称，这是行业急切需要解决的。有很多企业，管理能力超过了经营能力，加强了管理，却不能继续开拓市场，管理成了显性成本，还有可能降低了运营效率，**终内控价值没有体现在经营结果改善上；有很多企业，决策层距离市场和用户太远，错误判断市场趋势和产品定型，等等。我们总是期待风口，殊不知风口就是浪尖，浪尖不可持续。对于企业来说，比风口更重要的是战略远见与领导能力。

　　尤其是，在农机市场出现跌落、遇冷之时，自2004年农机购置补贴实施以来，农机行业积蓄的能量如何释放？产量是可以消化的，产能是难以消化的。当今来看，尤其不缺的其实是资本，资本找不到可以借鸡下蛋的实业进行投资。

　　5)产业博弈加剧与共渡难关的矛盾

　　整体来看，目前供应商与主机厂、主机厂与经销商、经销商与用户之间的博弈正在进一步加剧，主要的表现形式是货款拖欠、渠道密植、赊欠购机等。很多大厂家的供应商因为账期等原因主动中止合作；很多主机厂实施渠道下沉和密植策略，对原来经销商的势力范围进行了切分，有的还实行了渠道买断策略，部分经销商主动让出大品牌的经销权；很多用户以集体购机、货比三家为由要挟经销商赊欠购机等等。产业链博弈加剧，横向竞争加剧，与目前的市场形势所需要的密切配合相矛盾，甚至开启了行业所谓的“互害模式”，没有抱团取暖、荣损与共的理念。

　　三、行业展望与建议

　　未来农机行业首先要关注两个核心问题，农业的效率与效益问题、农业机械购置的投资回报率问题，说白了就是农业赚不赚钱、农机赚不赚钱。环境永远是在不断的变化，但是也有不变的，不变的是要打造和提升企业的核心竞争力，不变的是为客户不断的创造价值。

　　1.深刻把握未来行业L型走势，勒紧裤腰带、系好安全带

　　我们要厘清思路，涤荡烟霭，回归农业机械为农业服务的原点与根本，回归理性审视，要量的增长，更要质的发展。世界农机的发展证明，农机快速发展、野蛮生长后必然进入科学发展。1960年-1975年，日本呈大斜率的发展形态，之后则进入理性发展，进入21世纪后保有量不断下降。

　　未来的农机行业，需要我们学习著名学者许小年的判断，叫双带模式，勒紧裤腰带，系好安全带。未来拼的不是规模经济，而是有效规模；拼的不是范围经济(多业务、多产品并联运行)，而是技术的有效积累与沉淀，精益求精的产品改进与技术升级，只有创新能够破此僵局。小麦收获机市场为什么行业出现拦腰一刀，因为需求基本稳定了，主要是存量更新，那么纵轴流技术的应用等于给行业升级了技术平台、切换了系统，未来还会小有看点。拖拉机也一样，亟待需要解决的是动力换挡与无级变速技术，依靠目前的机械换挡平台，就会步入前面讲过的技术成熟、供给过剩、市场萎靡的模式。需要警醒的问题是，农机行业几乎不存在什么互联网所谓颠覆式创新，只存在水滴石穿、久久为功。

　　要认真领会华为的企业管理理念，企业的**高目的就是活下去。我们要具有宏观的洞察能力，但不能过度关注宏观环境。我们在什么时候该穿什么衣服，并不会回顾当地有史以来的平均气温或者全球的平均气温，而是根据当下时刻的感受做出决定。今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。

　　2.充分认识农业社会化服务是大势所趋，勇于创新服务模式

　　2018年一号文件要求，统筹兼顾培育新型农业经营主体和扶持小农户，采取有针对性的措施，把小农生产引入现代农业发展轨道。培育各类专业化市场化服务组织，推进农业生产全程社会化服务，帮助小农户节本增效。发展多样化的联合与合作，提升小农户组织化程度。我国农业资源特征和城镇化现状决定了未来很长一段时间内会以“适度规模化”为主；而规模化又是下一阶段农业生产力提升的基本前提，因此必然要由具备规模效应的“农业社会化服务体系”承上启下，扮演“赋能”于中小农户的平台角色，形成“农业龙头+服务体系+适度规模化农户”的协作结构。2017年8月份，《农业部、国家发展改革委、财政部关于加快发展农业生产性服务业的指导意见》出台，农业生产性服务业得以更加快速的发展。农业生产性服务是指贯穿农业生产作业链条，直接完成或协助完成农业产前、产中、产后各环节作业的社会化服务。加快发展农业生产性服务业，对于培育农业农村经济新业态，构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系具有重要意义。

　　《意见》指出，推进农机服务领域从粮棉油糖作物向特色作物、养殖业生产配套拓展，服务环节从耕种收为主向专业化植保、秸秆处理、产地烘干等农业生产全过程延伸，形成总量适宜、布局合理、经济便捷、专业高效的农机服务新局面。鼓励服务主体利用全国“农机直通车”信息平台提高跨区作业服务效率，加快推广应用基于北斗系统的作业监测、远程调度、维修诊断等大中型农机物联网技术。鼓励开展农机融资(金融)租赁业务。打造区域农机安全应急救援中心和维修中心，以农机合作社维修间和农机企业“三包”服务网点为重点，推动专业维修网点转型升级。在适宜地区支持农机服务主体以及农村集体经济组织等建设集中育秧、集中烘干、农机具存放等设施。在粮棉油糖作物主产区，依托农机服务主体探索建设一批“全程机械化+综合农事”服务中心，为农户提供“一站式”田间服务。

　　农业机械是作为资本形式进入农业的工具和载体，其存在意义即为价值创造。在以往的农机社会化服务中，农机用户靠拼脚力、吃线路，主要看作业面积，南征北战、四海为家(尤其是收获机械)，这种模式主要是利用各地农机保有量的不对称性——农业机械的稀缺性，来切分种植户的蛋糕。这个阶段，应该是农机社会化服务的初级阶段，用审视的目光来看，虽然跨区作业也存在了熟客生意、口碑订单，但在很大程度上，是因为资源稀缺导致的，一旦农业机械失去稀缺性，这种农机用户与种植户之间的脆弱关系立刻终结。

　　在目前土地规模化经营过程中，美来众联(刘石董事长)、山西农科院玉米所(邵林生研究员)等他们都有很好的土地托管的思路和试验，青岛盛跃惠民农机合作社开展大葱社会化服务成果显著。究其原因，还是掌握了上面提到的人力资本、知识储备的问题，当然还有资源储备。不要去给农民看说明书、讲道理，要带着农民去干，怎么干，那就要科学发展观了。只有深度介入种植户的生产，在技术上和管理、资源上全方位帮扶和指导，才能够实现大服务的概念落地。对于种植户来说，不要老说为我作业，我不需要作业，我需要你把我的地拿走去理财(理地)，不但要耕种收全程、全面机械化一条龙作业，种子化肥农药农艺全统一，关键要帮我把粮食卖出去，有了收入了，扣除服务费(上面的服务打包结算)，剩下的就是我的。在没有汽车之前，我需要一匹快马，有了汽车，我要快马作甚！同样，我的目的是打药，不是分别买无人机和农药，都有人帮我打药了，我还买什么无人机和农药？

　　顾客在哪里，你的组织边界就在哪里。行业需要我们，勇于自我革命，善于自我进化。****能够生存的理由，就是更好地实现价值创造、更全面的深度的服务能力。当前来看，农机市场震荡的根源也在于，行业从追求效率、农机保有量、整体机械化率，向追求效益、农机作业服务量、单台农机服务覆盖率转变。对于农机作业服务来说，要近属地化，要有增量的价值创造，要把科技力量、行业资源深入到种植户的产业链中去，要帮助他们把蛋糕做大，再尝试着分蛋糕。新疆沙湾县的宏基农机合作社，在理事长韩波同志的带领下，成立了合作社联社，坐拥三亿元的农机装备，服务50万亩的耕地，实现了棉花的优质、高产，是规模经营的一面旗帜。像北京九方泰禾公司的吴建强，围绕马铃薯生产全程机械化也闯出了一条社会化服务之路。吉林省的迪尔经销商刘波同志也作出了重要探索。

　　农机经销商尤其要注意农资经销商对农业生产性服务的渗透和拓展，他们商业嗅觉灵敏，执行快速到位，是我们很重要的竞争对手及合作伙伴。在农资经销商及农业服务商眼里，植保无人机是流动的农资超市，农业机械是纯粹的作业工具，因为他们有较强的用户(种植大户)粘性。有位做农业社会化服务的同志跟我说，前期他们不怎么整合农机资源，因为他们判断农机将会过剩，过剩了之后再来整合，他们更有话语权，推进更迅速。

　　3.重视企业重组窗口，尤其高度重视技术储备型企业

　　行业形势遇冷，正是重组与兼并的时间窗口。行业重组为企业创造了很多的机会，农机各个行业都过于分散，行业重组势在必行。如果谁能抓住行业重组的历史机会，就有可能在下一轮的竞争中脱颖而出。那么我们的金融机构，也应该抓住这样的机会，配合企业进行行业的重组，尤其要高度重视技术储备型企业。未来农机行业，更大程度上是技术因素的竞争，而不是商业因素的竞争。

　　4.产业协同作战，减少零和博弈，戮力同心、苦战过关

　　呼吁行业重视市场经济原理，产业上下游之间必须基于诚信经营、抱团取暖，减少零和博弈，供应商、主机厂、用户之间要互相预留利润空间，不能店大欺客、客大欺店，拖欠货款、渠道买断与密植、赊欠销售等问题要立刻解决，对产业链条之间不合理的诉求要予以反制。

　　关键还要解决竞争强度的问题，生产企业之间如何联合，如何补位，是一门学问。在日本的农机市场，洋马与约翰迪尔、井关与阿玛松等机具企业深度合作，共同开发市场，满足客户需求。未来的农机市场竞争，需要以满足用户需求为基本出发点，同时基于市场与环节分工，基于专业化生产和服务，进行横向联合和补位。

　　5.重视行业必须的能力匹配与知识储备，避免无谋浪战

　　农机行业发展进入深水区，亟需企业建立与之匹配的能力和知识体系，谋定后战，妙算而胜，科学发展。注意农机农艺融合发展，加强农田生产工程学应用，对待农机化进程有历史纵深感。要注意管理哲学，更要注意管理科学，对农机行业的洞察，需要综合考虑用户数量、组织能量、产量质量、市场容量，四者不可偏废。采取大数据平台等方式对区域内的农机保有量、作业覆盖率、单机作业面积等问题进行测算。黑龙江省农机公司在这方面有所创新。

　　农机流通企业一定要尽快形成农机营销与服务的综合性能力，不能停留在依靠办理补贴而销售农机的状态上。需求就是市场，销售就是沟通，定位决定价值，整合创造优势，赚钱才能生存。

　　6.切实加强维修与服务能力，牢记农机作业的季节性特征

　　对于农机来说，维修技术、服务响应速度、配件保证能力，这都是根本所在，却是老生常谈常常谈、落到实处很少见。在当今时代，服务能力已经从关键成功因素变为关键存活因素，失去服务能力，将意味着防线崩溃。尤其在农机市场向存量市场转变的过程中，后市场业务必须引起行业重视。

　　7.基于行业之锚，对于经济作物机械等细分领域的研判

　　1)小麦机市场：已经完全存量市场，以雷沃、中联为主的寡头竞争，用户对产品的价格敏感度源自于投资回报率的压力，目前以低价格为主的竞争显然耐力不足。

　　2)玉米收获机械：行业既要关注茎穗兼收机型，更要关注籽粒收获技术，做好产品研发、试验、储备，尤其注意玉米主产区生产全程托管的发展较为迅速。

　　3)青贮机械：用户成长性快于国内青贮机械的生产企业，大型、高效的转盘式青贮机逐步成为市场主流。

　　4)经济作物、园艺作物、丘陵山地机械：未来的发展热点，是行业的蓝海窗口，值得行业关注。

　　5)育种机械、小区机械：蓝冰市场(指待开拓的有巨大发展潜力的崭新市场)需要行业重视。

　　6)马铃薯机械：受马铃薯市场价格不稳定拖累或将遇冷。

　　7)翻转犁市场：**近几年突飞猛进，可能出现保有量过多、作业量较低而导致市场需求下降，尤其产品同质化严重堪忧。

　　8)智能农机产品、信息化技术：在良好收益的基础上，在规模化种植组织和专业农机服务组织得到建立率先应用。

　　9)二手农机业务：近年来虽飞速发展，但需冷静观察。农机二手机市场本质驱动因素——产品残值并不突出，其市场的规模与利润相对薄弱，政策、法律法规风险也普遍存在。

　　8.对农机购置补贴政策的呼吁及建议

　　第一，尽快在全国范围内实施既定相关政策，即“缩范围、降定额、促敞开”，对目前保有量已经饱和的拖拉机、谷物收获机等机械的购置应降低补贴额度，非关键重点环节机械的购置应退出补贴范围，以避免挤出效应的作用降低了农机购置补贴政策的效率；向经济作物、园艺作物、丘陵山地、绿色生产农机倾斜，力争敞开补贴。第二，应加强数据统计和区域预警，对于区域保有量呈饱和状态的农机具，政府应通过公开渠道定期发布(或实时可查)相关保有量数据和**佳保有量范围数据，避免农户因不掌握本区域农机保有状况而盲目购置。第三，建议对农机购置补贴向农机作业补贴发展进行可行性研究，探讨所需要的政策措施、技术手段及装备配备，以有效激励用户组织积极参与农业生产社会化服务。