企业结构转型切莫输在数字化营销

　　疫情加快了企业线上线下的融合，推动了企业数字化营销步伐发展。数字化营销作为一种创新模式，正在优化多源数据，借助智能技术，主动实现广域的数据利用、精准的用户触达、敏捷的闭环营销，持续推动营销的智能化。

　　一、数字化营销面临叠加机遇

　　在国家大力支持数字化技术设施建设、培育数字化生态的政策环境下，农机企业开始利用数字化技术资源，积极布局数字化市场蓝海，形成新的竞争优势。

　　国家政策支持。国家系列产业政策陆续发布，为数字化发展生态提供了大力支持。2020年，国务院发布《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，提出加快培育数据要素市场，推进政府数据开放共享。国务院印发《关于推进“上云用数赋智”行劢培育新经济发展实施方案》，指出要打造数字化企业，构建数字化产业链，培育数字化生态。国家“十四五”规划刚要提出加快数字化发展，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合。这些都给农机企业数字化转型，带来多维利好空间。

　技术全面赋能。云计算、大数据、人工智能、边缘计算、物联网、5G、区块链等新兴数字技术得到不断的发展与成熟。“算力+数据+算法”的技术根基得到全面夯实，能够打造“动态感知、实时分析、科学决策、精准执行”运行逻辑，形成了数字技术、数字决策、数字体验、数字伦理的数字化发展趋势，重构了产业运行体系。持续驱动营销智能化。不断缩短企业与上下游用户间隔，助力企业精准实现“人、货、场、内容”营销要素优化，全面提升营销效率。

企业主动布局。目前，不同企业农机企业数字化营销正在经历探索尝试阶段、局部改造阶段、模式创新阶段。具体表现是小企业快于大中型企业、经销商快于主机企业。据不完全统计，农机行业已有50%的企业计划或开始打造覆盖客户数据洞察、内容创意管理、营销智能投放、客户关系管理和营销效果分析体系。运行管理着力推进ERP系统、流程自动化、智慧供应链、智能制造、线上平台、在线客服等。营销服务积极布局采取直播带货、电子商务、客户管理、精准营销、数字渠道等载体，着力实现公域私域流量打通、线上线下场景打通、内部外部数据打通，围绕以用户为中心的营销生态形成，逐步改变传统的营销模式。东北区域一些经销商开始与深度绑定，互相依存，着力打造直播系统与业务系统全面畅通，深度融合。

终端积极响应。用户对于移动互联网使用程度不断加深，用户的消费和体验方式已经不可逆转。2021年以来APP使用时长及次数均保持两位数增长。据统计，40-50岁兴趣用户占比最高，51-60岁用户则表现出更高的兴趣偏好，75/80后拥有更强的产品消费潜力。随着农机产品普及期的到来，低增速叠加用户消费心理的变化，导致用户购车决策更慎重、路径更复杂，抖音、快手联动视频工具受到终端市场用户青睐。从KOL分布特征看，微博、抖音头部KOL集中度较高；快手腰部KOL+草根是平台创作主力。短视频成为产品推广的主要工具，直播电商开始涉及到农机产品，部分品类在疫情缓解后有较好表现。

　　二、数字化营销需要解决的难题

　　疫情的发生对正常的经济发展带来了巨大冲击。农机市场营销面临获客难、跟进难、转化难的痛点。主要受制于目标、资源、人才、需求多维叠加因素影响，部分企业面临数字化“转型困难、发展不易”的两难困境。

战略目标定位模糊。一些农机企业未制定数字化营销战略，阶段性资源配置和发展目标，顶层设计不明确，推进步骤和工作举措缺失。由于缺乏战略、组织、运营等全方位的变革和对应的人员支撑，造成发展路径不明确、发展愿景不清晰、职权划分较为模糊的现象。部分企业缺乏对数字化战略的系统性思考，往往仅进行局部数字化改造，难以发挥整体效应。实践中数字化营销手段的应用多来自市场竞争倒逼压力。

中高端人才供给不足。数字化人才缺乏成为推进数字化建设最大的阻碍。一是企业缺乏数字化人才需求思维，未能跟上市场形势，提前布局企业数字化营销所需人才。二是未能建立构建丰富的各层级数字化人才培训和引入计划。缺乏相应人才的培养和使用，人才储备不足。农机企业ICT员工占总员工的比例普遍不到1%。缺乏云计算、大数据、人工智能等知识的储备和应用经验，不能很好地将新兴技术与业务进行融合。人力资源管理对现有技术人员的探索风险、投资回报等激励约束机制不清晰、价值难以量化等问题。

　资源投入严重不足。企业数字化营销转型是一项周期长、投资大的复杂系统工程，从软硬件购买到系统运行维护，从设备更新换代到人力资源培训，都需要持续资金的投入。今年1-6月大中型拖拉机、收获机部分中尾部企业产业位势出现较大幅度的调整的原因就是受制于数字化营销。虽然中尾部企业数字化意识明显优于头部企业，多数企业由于面临生存压力，数字化转型的投入远远不足，50%以上的企业投资比例远远低于销售收入的1%。部分农机企业的信息化水平仍停留在文字处理、电话联络、面对面交谈方面，基本的大数据、企业云、数字化会议等在企业中的普及率仍然不高。

　　终端需求把握不准。营销数字化需要的组织、资金、人才、生态支撑要素等任何一项缺失，就难以实现有效的资源和能力与发展趋势的匹配。一些企业认为建立了ERP、SCM、CRM就能够全面支撑，实际上这同营销数据化目标仍有较大的距离。容易造成宏观上不掌握数字化营销发展趋势，不知道如何优化企业资源和能力。中观上不了解行业竞争状态尤其是主要竞争对手的数字化营销建设投入尤其是新兴企业开始构建用户全场景覆盖、全链路数据采集、全域用户洞察、全渠道精准触达的新营销模式下，随时都有可能在转型前造成本企业被动。微观上认为用户仍习惯于传统的线下交易方式，不掌握用户最希望通过短视频了解信息、电商和直播一键式了解需求、购机和服务的意愿。

　　三、数字化营销的制约因素

　　农机企业数字化营销是一项系统工程，尽管多数企业具备数字化转型的意愿，但在推进过程中仍有多项因素相互制衡，影响到数字化营销建设项目的推进。

　长期和短期目标冲突。营销数字化建设需要价值链共同推进，进行长期投入。一些企业受当期经营目标及配套资源影响，难以兼顾长期发展，没有制定出营销数据化发展规划。主要担心是长期投入会影响到当期经营绩效，大环境下传统的营销手段、现有技术和资源等硬性条件短期内还能满足基本需求，营销人员不适应营销数字化转型需要，不断推迟了数字化转型的步伐。部分企业只是希望短期目标实现，担心数字化转型会影响到渠道及自身管理模式及利益，短期看不到经营的提升就左右摇摆、打退堂鼓，导致转型失败。在应用领域方面，没有从企业发展战略的层面进行谋划，多数企业多是阶段性进行简单尝试。

　　局部和全局利益制约。融通多源数据、构建多维标签、实现全景洞察需要企业全局构建，任何局部环节脱链便会制约整体效应。一些企业本身希望数字化营销能够为企业带来局部优化、降本增效的作用，没有从全局去运作，多处于局部改造阶段，实践停留在探索尝试阶段，认为改变一下传统的面对面宣传、沟通基本达到局部要求。受制于传统的线下经销商网络格局、补贴模式，线上销售区域、服务能力、利益分配、补贴结算带来多方利益调整，不愿意进行调整。缺乏各层级数字化营销人才的引进、培训和组建，多数企业营销人员技能主要以高中及以下人员为主，出现不愿意调整、不善于转型的现象。

　守旧和创新多重影响。对任何一个企业来说有创新就会有风险，不创新就会失去新的发展机遇，尤其是现在数字化营销已经站在产业升级的重要关口。求稳怕变短期内还能维持，守旧思维成为企业最大的风险。一些企业遇到的新问题没有进深层次的分析，规律性的研究，仅看表面现象，缺乏应有的产业敏锐性和市场洞察力，工作上创新意识不强。缺乏解决问题的勇气，不愿意对历史遗留问题和积累数据进行梳理，不进行市场化的资源调整，遇到问题还是习惯于用老方法去理解，缺乏前瞻的眼光和破局的思维去正确研究处理。

　　被动和主动相互掣肘。一些企业习惯于来自市场的倒逼式推动，缺乏解决问题和发现的主动思维。最典型的做法是不安排不做，无计划不动。遇到问题不是主动解决问题，甚至是影响主动发现问题的员工收入。有些单位激励约束机制不到位，缺乏绩效整体的布局和推动，没有对主动作为者发挥出绩效激励作用。一些传统企业仍将“朋友式”合作当做评定业务人员的标准，对数字化营销发展居民重视程度不足。主动作为有时会出现内外部因素的制约，尽管从企业端、客户端看，数字化营销的实施也已经刻不容缓，企业推进难以得到主动发展。

　　四、数字化营销的构建之道

　　由于疫情反复、同质化竞争加剧，数字化转型成为推动企业获得先发优势的头等要素，越来越得到企业认同。数字化营销作为重要一环，正在推动产业链供应链正在发生重塑、重构、重建，产生新的价值增长点。

做好顶层设计。数字化营销需要经营理念、战略规划、组织机构、运营等全方位的变革与协同，需要抓住难得的窗口期，做好顶层设计，稳定当前、立足未来，明确目标、细化步骤和责任落实。做到精准洞察行业发展趋势、潜力细分市场及用户核心需求，依托智能技术，为各企业挖掘市场新增量。做到对标先进对手僵化布局，结合自身优化布局，按照需求固化发展。立足客户全生命周期价值经营、全景数据实时采集与安全共享、全域智能化发展的趋势，推动营销智能化发展，实现营销模式由粗放型向集约型发展，全面提升营销效率、业务高速增长。

　优化发展资源。坚持补短板铸长版，做好资源的优化整合，构筑企业的竞争优势。充分优化、运用已建的ERP、SCM和CRM等数字化资源，全面做好与数字化营销的发展协同。加大数字资源投入，满足阶段性数字化建设需求。融入阿里系、百度系、头条系、腾讯系等数字化平台资源，整合互联网搜索、直播电商、社交、推广等生态资源及AI/AR/MR/VR技术,避免形成信息孤岛、数据烟囱和发展壁垒，赋能企业市场调研、产品研发、产品宣传、客户管理、销售通道、交易管理、售后服务等条块，实现竞争优势的最大化。

　抓好人才建设。对于数字化营销团队建设，需要改变企业传统的用人手段，建立能够满足企业发展需求的激励用人机制。构建丰富的各层级数字化人才培训和引入体系，以市场化薪酬为参考，构建具有吸引力的激励约束机制，招聘满足企业数字转型的高端ICT领军人物及技术团队，确保招进来、有作用、效果好、留得住。加大数字化营销设计、使用的人才队伍的培训，形成“人才蓄水池”，满足市场竞争需要。完善组织机构和专业岗位，重点培养、使用能够制定数字化营销规划、优化和创新所需资源的管理人员。形成市场经济条件下的竞聘机制，确保高素质的员工不断涌入。

　　做好多方协同。公司的数字化营销能够帮助企业连接内部业务及外部的终端客户、经销商、服务商等发展要素，需要做好企业内、企业外营销涉及的各个环节的碎片化数据优化，畅通企业内外的知识、经验和方法等运作流程，实现多方的协同、提升与共赢。站在竞争层面，应充分发挥主机企业的综合优势，带动经销商协同作战，做好种草、引流的升值，加大营销赋能。开展网上促销力度，重新优化线上网络销售、服务布局、利益分配及补贴结算方式，提高终端经销商和用户的积极性。整合优化平台、KOL、品牌方资源协同，发挥出整体竞争优势。

　　整体上看，农机企业数字化营销正处于“齐步走”阶段，头部企业还没有形成稳固的地位。对任何一家企业来说，同质化竞争模式状态下，失去数字化营销机遇就很难取到新的发展优势。面对未来，需要持续加大数字化营销资源投入，培育竞争优势，才有可能取得新的价值增量。