农机行业产业洗牌要避免陷入经营沼泽与竞争漩涡

　　随着国四产品的批量上市，标志着产业发展进入新的阶段。当前市场已经表现出投放产品企业胜者呈强趋势。经销商开始加大产品和市场布局，争夺春季市场份额。产业升级之后的产业洗牌已经拉开了竞争的大幕。

　　面对未来竞争，主机企业、经销商要充分认识产业洗牌的多重压力，持续提高发展能力，避免陷入经营沼泽与竞争漩涡。发展中推动高质量目标实现，需要认真查找、克服企业自身存在的发展短板。对标成功要素，积极培育适合自身发展的竞争优势，在产业升级中形成彭拜的内在驱动力，在产业洗牌中找准自身定位，积极推动发展目标的实现。

　　每一次产业洗牌，都会给传统的企业位势带来新的调整。

　　可以预见的是，这次国四切换，部分产品头部企业位势将出现调整，腰部企业位势要发生较大变化，不排除会出现黑马，尾部企业会有部分企业无奈选择退出。

　　产业升级如同鱼跃龙门，成功者能够率先获得政策及市场机遇，成为推动产业发展重要的组成部分。没有任何一家企业能够做到所有产品都能次次做到引领。这是因为产品切换一旦滞后于产业升级步伐，后续便会比领先企业付出更加艰难的竞争压力。

　　行业最具典型的水稻收单滚筒、双滚筒、纵轴流升级，轮式拖拉机小马力、中马力、大马力升级，叠加国一、国二、国三排放升级过程中，总是有30%左右的头部企业、50%左右的中尾部企业在产业发展的历史长河中消失了原有的竞争位势。每一次升级后续的头部企业基本是由新兴企业、优势企业组成，成功的关键因素就是产品品质及适用性得到市场和用户新的认可。

　　从当前市场复盘看，由于产品切换前市场存在后翘现象，部分企业在升级过程中会逐流式的将重点放在当期销量及利润的最后获取上，影响到了产品升级的时间及后续发展空间。尺有所成，寸有所短。每次产业升级，部分传统的制造优势有时会变成转型后的负担。一些企业切换前缺乏规划引领，低端低效资源冲突重叠，优化升级及业务转型困难，新资源投入难以承继，无法实施制造能力的顺利升级。

　　受外部环境尤其是新冠疫情因素影响，部分企业产品验证节点发生改变，关键环节缺失，产品质量及适应性达不到上市进度要求。一些企业服务措施滞后于主机上市，难以起到关键支撑作用。对标洞察可以看出，就是实力较强的跨国公司，也高度重视服务工作的先期推进。

　　本来农机产业就存在中高端产品制造能力欠缺、低端产品制造能力过剩的困惑，高品质的国四将推动中高端产品进一步突破。国四产品切换升级，对每家企业来说都是生存大考，做好充分准备的企业将迎来新一轮机遇期。

　　每一次产业洗牌，都会给以往的供应链带来新的重构。

　　产业升级过程中供应链已然处于竞争核心地位，越是优势企业供应体系及平台越健全。市场竞争已不再是企业间的角逐，而是一个供应链体系与另一个供应链体系间的激烈对抗。供应链体系既要克服以往中高端产品存在的供给薄弱环节，又要突破补链、延链、固链、强链的发展压力。

　　从产业链流程看，前期产品研发阶段，供应链要提供相应品质的零部件，满足产品的研发需要。一旦进入生产准备阶段，就需要构建稳定的平台，批量提供合格的零部件，以确保批量化生产。产品投放市场，更要围绕三包期及维修备配件需要，储备足量的备配件。

　　现实中有不少企业就是由于供应链体系不完整，出现缺链、断链现象，无法保证高品质关键备配件的及时供应，难以满足产品研发、验证、生产及服务的整体要求，无法为整体产品切换提供持续高效的支撑。

　　由于这次国四产品升级，部分系统备配件都是首次供应，这就需要重新优化信息体系，优先对有着国四产品制造经验的供应商信息进行动态收集、分析、筛选和论证，瞄定潜在合作供应商。坚持“比价采购、质量优先、战略合作”的思路打造持久合作平台。

　　对于普通件充分利用价格峰谷特点，提前锁定产品供应合同，降低采购成本。核心关键、稀缺零部件探索建立健全适合自身的战略联盟、投资入股、技术转让等多模式长效关系，将鸡蛋放在多个篮子内，确保建立稳固的合作关系、供应渠道。构建双赢发展模式，将优质供应商纳入企业产业升级体系，做到一起研发一起改进协同生产，实现风险共担、利益同享。

　　每一次产业洗牌，都会给优势企业带来新的增量期盼。

　　实践证明，农机行业多次的产业升级，升级前短期内出现集中需求，升级后出现市场阶段性震荡，进入下一轮需求周期。市场转换的过程中行业会进行新的洗牌，产品品质得到用户认可的产品会得到快速的发展，达不到用户要求的产品便会出现销量萎缩或退出。

　　任何企业都难以承受产品品质不过关叠加销量过多带来的后缀因素影响，给企业带来难以为继的生存困难。这就警示着相关企业，用验证成功的高品质产品投放市场，是实现产品顺利切换的不二选择。

　　去年涨的有多快，今年降的就多猛。2023年农机市场将呈现出上半场L型调整态势、下半场V型反转势头，整体市场继续出现阶段性深度调整的态势。部分严重透支的产品年需求不排除出现40%左右的降幅。传统的销售旺季、旺月周期峰线将会烫平、后延。这主要是受前期产品透支、制造成本上升导致的产品涨价、使用及维护成本上升、用户观望等待等因素交织叠加，短期内需要消化不利因素，等待刚性用户、前卫客户、意见领袖的购买、引领以持续拉动需求。

　　从目前的实际情况看，只有少数企业具备全系列国四产品的切换能力，具有获取较大市场份额的基础。部分企业只完成了主导产品的切换，整体竞争能力减弱。一些企业主动选择了转型或退出，不在进行新的资源投入。可以预见的是，上半年短期内竞争刚性主要集中于头部企业、实力企业之间的竞争。

　　强现实、弱预期成为领先企业步步为营的策略，依靠现有的产品资源，提前做好市场布局、产品布局和客户布局。多数企业仍会继续完成产品验证，以确保后续能够参与市场竞争。下半年随着市场需求进一步释放，市场竞争将更加激烈。产业洗牌会继续延续，获得竞争优势的企业将成为市场新的领先者。

　　每一次产业洗牌，都会给促销活动带来新的竞争内涵。

　　从去年四季度开始，国内开始有企业以促销的方式销售国四产品。一些企业促销的产品主要为验证车或试销车，价格与国三产品基本相同。这些产品先期导入市场，还没有接受作业季节的验证，只能起到先期导入、市场占位的作用。切换后的市场出现暂时性低谷，各企业的促销力度逐步加大。促销将成为当前及未来一段时期内市场竞争的常见的策略和手段。

　　为早日打开市场格局，行业内促销的机型已经延伸到多个机型，促销的种类拓展到产品折扣让利、先使用后交费、延长三包期、赠送服务配件、有奖互动体验等多元化举措。企业中高层营销人员深入一线对大客户、重点客户进行对等促销。开展多维度人员一对一、体验面对面、措施点对点的精准推介；对意向客户、普通客户通过分批、分次召开产品演示周、用户座谈会、产品培训会等实施集中宣传、专项推广，实施针对性的销售。

　　面对市场竞争行为，一些企业被迫全线参与，造成主导产品、主导市场的过度促销，虽是短期内产品提量的竞争行为，但会影响到正常的利润空间。正常情况下多数流通企业毛利率不到10%，净利率维持在2%左右。据相关主机企业公开的信息，由于国四产品成本多增加10-20%之间，企业促销过度极易造成“卖的越多亏损越多”的现象，避免陷入周转资金不足、利润降低、应收增加的竞争旋涡。

　　依据用户的购买习惯和规律，短期的促销会向“提高品质品质、提供满意服务”转变。这就要求农机企业抓住客户需求特点，全面规避价格战，实施以价值为主的促销引导，在用户需求及销售旺季到临之前，结合农机用户需求规律，充分利用春节、五一、中秋节及农忙季节前后等开展以品质、服务为主导多种推广、促销，增强客户粘性，增加购机便利，不断稳定老客户、开拓新客户。

　　每一次产业洗牌，都会给企业客户带来多元的选择机会。

　　凡人微光同样能够凝聚市场星辰大海。客户是企业发展的重要支撑，拥有客户资源的程度直接决定着企业未来发展态势与成败。每一次产业升级后，客户总会有一定时间的观望期，先观察传统的产品优势是否继续保持，后进行重新的品牌和产品选择。水稻收、小麦收、大中型拖拉机等主机产品的每一次升级，主导企业的用户便会随之发生较大程度的改变。优势企业、新兴企业主要依靠产品品质从竞品处获取相应的客户资源，成就自身的发展。

　　据相关调研数据显示，当前农机个体用户购机比例不到30%，农机大户、农机合作社、农机服务组织等购机比例达到70%以上。多数农机企业近五年被同一用户的重构率不到5%。市场中有10%的客户会在三包期前进行老产品销售、新产品购买。这充分说明近年来农机企业用户结构及趋势不断发生变化，客户关系建设任重道远。

　　现实中，多数企业重产品销售忽视客户管理，基本上与客户处于“信息茧房”状态，一次产品交易后双方深层次的沟通出现静默，没有进行深入的沟通和管理。企业要想获取未来竞争优势，就要重视产业升级和市场开拓中的客户作用，加大对客户资源的管理和应用，加强客户关系建设。培养意见领袖、农机使用代表人，产品开发、推广和使用过程中吸纳他们的建议，进一步提升、扩大企业和产品形象。

　　对客户数据进行系统分析和梳理，进行忠诚客户、伙伴客户、普通客户、临时客户分类，找出支撑企业发展的高价值和关键用户。巩固传统客户资源，对客户进行对等维护和公关，提高客户粘性，避免出现客户成批转化为竞品客户及高价值客户贬值流失的现象。尽快确定新客户开发策略，依据产品优势圈定新的客户资源，实施高密度的产品宣传、体验推介和定向公关，以客户资源努力拓展产品发展空间。

　　不谋一隅者，难以谋全局。产业升级没有现成的复制模式，给了参与者同等的机会。每家企业资源禀赋及发展能力不同，考验着企业的决策思维、战略布局、路径设计、资源优化和能力提升的协同水平。这就要求相关企业充分研究产业发展规律及成功经验，规避发展痛点，制定可实施的成功路径及策略，切实做好产品研发、生产单元、供应体系、客户建设、销售服务等方面资源的多则混合运算，发挥出价值溢出效应，形成企业发展合力，全面争取实现产业升级和企业经营发展目标。