面对熊牛市场切换：2024年农机市场注定值得期待

　　2023年农机市场是值得关注的一年。农机企业、经销商经历了阶段性需求低迷，多重不利因素消化、市场逐步回暖的历程。随着利好因素的不断累积，市场恢复性增长能量集聚，2024年农机市场值得期待。

　　一、年末数据复盘，市场经历了什么？

　　2023年农机市场经历了从年初的悲观、担忧到信心的逐步修复、市场不断回暖的过程。截止目前，农机市场部分主机产品同比出现40%左右的下滑幅度。整体呈现出市场阶段性调整、行业洗牌加快、用户需求复杂多变的竞争态势。

　　1-10月份市场趋势，基本能够代表全年竞争态势。多位业内人士指出，今年市场竞争特点反复、多变、复杂，这是近年来最为发展严峻、激烈竞争的一年。

一是部分产品销量下滑。大中拖、玉米收等产品年销量出现40%左右的降幅。大中拖50~60马力及240马力以上等机型仍是大中拖市场增长的主要推力。玉米收摘穗剥皮机型销量占比在70%以上。

二是头部企业、实力企业产业位势提升。市场竞争激烈，不同形式的推广战、促销战一直延续。大中拖、玉米收等产品头部企业市场占有率继续提高，市场集中度进一步聚焦。据不完全统计，前四家大中拖企业市场占有率接近60%，头部企业市场占有率再创新高。前四家玉米收企业市场占有率接近70%，有两家企业市场占有率超过20%。

三是农业大省机械需求空间较大。受种植作物等因素影响，不同的农机产品需求各异。前四个玉米种植大省，玉米收市场份额约为50%，是玉米收产品的主要目标市场。前四个小麦、水稻种植大省，谷物联合收获机市场份额接近60%。

四是用户需求变化趋势明显。目前，市场需求主要以更新需求为主，产品品质、售后保障成为用户的主要选择。农机合作社、种粮大户、家庭农场等用户购机比例进一步增加。

　　五是终端服务能力不断增强。随着国四产品的批量投放、使用，企业及社会售后服务能力不断增强。用户已经走出“修车难”时刻。制约基层服务网点的服务配件及维修能力问题得到解决，基本能够满足旺季服务作业的需要。

　　二、兵棋推演：影响市场多重因素有哪些？

　　2023年市场是由多重因素交织推动的，是产业更替前的市场驱动综合表现。业内人士通过产业链全链条洞察，认为主要是以下因素相互作用、互为推动的结果。

一是前期透支因素。2022年农机市场呈现出爆发式增长，主要国三产品及企业产销量创出新高。部分用户由于受国二切换影响，担心国四产品品质、服务保障等因素，提前购买了国三产品，透支了2023年部分市场。据统计，2022年玉米收割机同比增长20%以上，大中型拖拉机同步增幅近40%，均创下历史新高。

二是购机成本因素。多数国四产品制造成本普遍增加10%-20%之间，叠加个别品类产品农机购置与应用补贴金额持续下滑，造成国四产品上市后价格提升。进行田间作业需添加高标准机油、柴油以及添加车用尿素等，使用成本增加。部分地区遭受严重烂场雨，影响了种植收益，造成购机需求后移。

三是需求认知因素。主要是国四产品上市初期，由于缺乏前期培训和产品认知，习惯于操作国二、国三产品的用户，对产品使用技能、保养流程等不熟悉，缺乏操作经验。同时看到一些企业售后人员对新产品故障处理问题经验不够，解决问题手段不足，备配件储备不全，缺乏相应的维修能力，意向客户及潜在客户出现了等一等、看一看效果的观望情绪。

四是市场推广因素。一些经销商等客坐商行为较为普遍，习惯于足不出店、等客上门的传统销售模式，开发市场、用户的意识淡薄，客户关系管理比较随意、松散。只注重现有经销行为及收益模式，缺乏渠道的中长期规划与布局，缺少行商及线上模式，没有将相应的资源、人员投入到客户管理与终端拦截上。

五是产品制造能力因素。受疫情、验证人员不足等因素影响，多数尾部企业产品验证不足，延迟了上市时间。部分企业受制于产品研发、制造等方面的资源限制，产品研发、制造及供给、服务能力欠缺，短期内无法形成批量上市能力。一些企业核心关键零部件短期内未能建立稳固的供应渠道，产品品质难以持续保证，造成产品上市慢了半拍。

　　三、未雨绸缪：未来应把握那些路径？

　　看不懂行业趋势，任何风向的行船都会被看做是顺程。缺少发展规划，任何停泊地都会被看做是终点。2024年是牛熊切换周期的关键一年，预判2024年将呈现出稳步发展态势，部分主导产品同比不排除出现30%以上的恢复性增长，进行规律性、穿透式分析，未来竞争应把握住新的发展机遇。

一是努力提高盈利水平。利润是企业发展的根本，面对产业升级、市场调整、需求多变的多重因素，农机企业要坚持追求以利润为基础的发展导向，充分优化、整合企业制造资源和发展能力，注重于中高端、规模性盈利产品的研发、制造与销售、服务，持续提高市场竞争能力。实施价值工程，全价值链优化管理成本，提升管理绩效。

二是实施营销模式重塑。农机行业目前有2万余家经销商，优胜劣汰成为竞争常态，不同区域每年都有不同的经销商退出或进入。2024年市场优势将进一步向头部企业、实力企业聚焦，若要成为竞争剩者，就要抓住行业竞争风口，实施线上线下相结合的营销模式。

　　当前，线上销售已经成为一种新的营销生态，正在逐步改写传统的营销模式。农机企业要围绕营销生态变化，在做好线下销售、实施行商的同时，依托“互联网+农机+”，创新营销模式、探测市场趋势、感知用户需求，全面加强市场洞察、竞争分析、产品体验、客户感知与管理、态势预判，把握发展机遇，构建敏捷化销售模式。

三是采取多维市场竞争策略。满足用户对产品品质、价格、服务的多维要求是企业的必要选择。分析行业竞争态势可以看出，每个企业都有自己的市场主导区域、参与区域和弱势区域。实现2024年市场竞争格局的预定目标，就是要对企业产品谱系、用户种类进行细分和归类，形成不同维度和层级，明确利润维度、增量维度和引领维度，把握住小麦、水稻、玉米等粮食主产区100马力以上大轮拖及其配套农机具、四行玉米机、大型小麦机等产品爆发式需求机遇。

　　部署分区域、分产品、分用户条件下开展利己性竞争，力争实现不同的竞争目标。事实证明，无论是头部企业、实力企业，基本都是经过残酷且公平的持续市场竞争，才有目前的、暂时的产业位势。

四是全面进行品质提升。2023年少数企业产品在农田作业中出现的适应性、可靠性等问题差强人意，在危机处理、服务等方面付出了较多的努力，多年建立的市场口碑大为降低。2024年实现产品发展的当务之急，就是要高度重视产品品质，不断提升产品质量、作业质量、维修质量。持续提升产品品质，尤其将10%左右的行业促销产品费用均值应用于品质提升上，以提升产品竞争力。提高机艺融合性，全面提高农机产品MTBF，达到或接近跨国公司同类产品水平，以适应用户的购机需求。

五是全面做好多种支撑。构筑“全员参与经营”，让每一位员工主动参与经营，进而实现“包产到户、责任到人、绩效提升”，争取做到“让员工51%为自己干”的机制。完善企业营销体系，优化企业产业链、生态链和价值链，形成企业人财物、责权利、产供销全链条协同，全面满足市场竞争需求。建立健全市场绿色通道，敏捷掌握惠农政策、项目采购等信息，第一时间采取针对性的策略应对。形成产品研发、产品改进、危机处理等重点快反机制，动态了解需求信息，快速触达市场一线实际，全面满足终端需求。